分析吉利获奖案例6.pptxVIP

LOVE’S ALWAYS ON THE WAY 〉〉〉〉〉〉 张西娟 魏晶晶 常淑颖 张满园李妮 王利 By Legend 项目背景 项目策划 传播策略 媒体传播 项目进度表 效果评估 目 录 1 民族品牌 自主创新 五百强企业 国际化战略 多品牌营销 高成本优势 一、项目背景 存在问题 2 1、知名度稍低于竞争对手 存在问题 3 2、吉利品牌的美誉度不足 •公众对产品质量、售后服务稍有微词 •吉利汽车品牌未达到公众的期望 解决以上吉利品牌存在的现实性问题成为我们策划此次公关活动的主要目标 我们根据此目标，结合新媒体迅速发展的现状，制定了以 微电影 为核心的公关策划案 4 二、项目策划 活动策划 爱，在路上 （ Love is always on the way ） • 故事主题： 以 “ 奉献爱 ” 为主题 告诉公众 “ 奉献爱 ” 也是一种快 乐，体现吉利汽车的核心价值理念。 • 短片调性 ：朴实、温馨、诙谐 •电影片长 ： 5~7 分钟 5 爱，在路上 （ Love is always on the way ） • 脚本梗概： 父亲是一名敬业的的士司机，他有两个儿子。大儿子跟随父亲运营车子，小儿子刚毕业，沉迷网络游戏，不愿意跟随父兄开车。直到一次父亲生病住院，小儿子无奈地运营车，在路上碰见一名倒地孕妇，小儿子通过送孕妇去医院的过程懂得了父亲“坚持奉献也是一种幸福和快乐”的理念，也明白了父亲和哥哥一直坚持开出租车的原因。最终父子三人秉持着这份信念，将这份工作一起进行了下去，至今已经四年多。 6 活动策划 三、传播策略 7 主题 我是 “ 爱 ”车达人， 我是吉利代言人 策略一 策略一 微电影前期造势营销 活动目的： •评选民间代言人，增强与公众（车主）之间的互动。 •通过明星代言人提升品牌知名度 •通过“寻找民间代言人”的造势营销引发公众对微电影的关注。 8 活动内容： 邀请明星代言人 —“车主”故事多平台分享 — 评选民间代言 人 —微电影前期宣传。 活动创意： •分享车主故事 •明星代言人和民间代言人合作参与微电影拍摄 •评选出符合要求的民间代言人，赠送吉利新车 9 策略一 策略二 策略二 微电影后期事件营销 “爱相随，吉同行”吉利爱心 车队送温暖活动 10 11 活动目的： •强调微电影主题，体现吉利的核心价值理念。 •增加与公众互动。 •强化吉利热心公益的形象，体现企业社会责任感。 策略二 12 活动内容： •时间：12月22日左右 •主会场：上海；分会场：北京、长沙、成都 微电影首映式—爱心车队启动仪式—送温暖活动 策略二 活动创意 13 • 公益公关 • 舞台效果与微电影融合 • 爱心车队送温暖，活动长期化进行 四、媒体传播 14 微电影新媒体联动传播 —— 手机、数字电视、 网络三屏合一 网络为主 15 • 利用 搜索引擎 进行推广和宣传。在百度、谷歌等网站上进行微电影的网络推广。运用 关键字采购攻略 ，让消费者在网络上随 “ 搜 ” 可得。 • 利用 电子邮件 ，把感谢信及微电影网址的官方链接发送到各位用户的邮箱上。 • 在微电影首映式当天，在目标城市大型广场 LED 板 上在播放微电影后转接到吉利 官方微博 ， 直播 网上群众对吉利微电影及活动的评价，与公众进行互动。 台网互动 17 活动互动直播间 ：利用数字电视及移动电视播放活动情况，通过微电影拍摄过程的新闻报道， 线下移动电视台与线上网络同步插播信息。 • 吉利“爱心”俱乐部栏目 ：在主要城市的公共交通工具移动电视上以购买栏目形式，与网络同步分享爱心车主故事 机网一体 18 利用 手机登陆微博、社交平台客户 端 ，参与微电影首映式的互动，赢 取明星代言人签名纪念品。 利用 手机客户端 平台，发布感谢短信及微电影官方链接。 利用 手机登陆吉利官方网站 ，写微 电影短评，赢取明星代言人签名纪 念品。 五、项目进度表 19 2012年10月—11月 “我是‘爱’车达人，我是吉利代言人”活动 2012年11月-12月 决定明星代言人和民间代言人进行“Love is always on the way”微电影拍摄筹备和前期宣传 2012年12月22 日左右微电影 首映式；“ 爱 相随，吉同行” 爱心车队启动 暨送温暖活动 2012年12月21日-2013年1月， 微电影推广；奖品 礼品送出； 后续报道； 活动反馈 10月 11月 12月 1月 六、效果评估 20 活动现场效果 受众反应 市场反应 媒体监测统计 Thank you! Thank you!