明星代言广告案例分析6.ppt

2.不可控制的明星道德和健康风险。 明星代言，意味着明星与代言的产品成为“命运共同体”，但是明星本人的道德和健康风险，企业本身无法控制；一旦明星有“八卦”绯闻，有三长两短，企业就跟着倒霉，而且没有任何可弥补的余地。 　　 3.利用明星代言需要巨额资金投入。 明星代言的费用本就昂贵，配套的广告投放费用更昂贵，一般而言，广告投放应在名人代言费用的十倍以上。 * 明星代言广告风险案例分析 ——小S身陷“胖达人”事件 胖达人面包（小S老公许雅钧投资的面包店）源自于台湾，并正在台湾创造着烘焙史上的奇迹，每开一家店，排队抢购的人潮蔓延数公里长。胖达人的面包与两岸天后级艺人小S吸引了无限的人气。但是2013年8月22日，台湾食品卫生单位突击检查发现，“胖达人”违规添加9种人工香精，8月26日，小S在电视台录像时当面向大众致歉。台北市长郝龙斌批评其为“民生诈欺”。 事件始末： 　　 “胖达人面包”自2010年开幕以来，在台湾造成热卖抢购旋风，是近2年轰动台湾的顶级欧法面包烘焙品牌。“胖达人面包”台湾各门市开幕时，每天都大排长龙，队伍绵延数公里之远。无数顾客排队三四个小时，只为买到自己喜爱的面包。每到晚上六点过后，“胖达人面包”都能够卖得一个不剩。截止2013年“胖达人”在台湾开设17家门店，并在上海和香港开设分店。 曾经的“热销” 标榜特色 　　 “胖达人面包”所用的天然酵母掀起了一场台湾的面包革命，所有台湾烘焙品牌皆开始以天然酵母为实践基础。而“胖达人”的天然酵母在严格管控的温度、湿度、时间里培养，从饲养到面包发酵、烘焙，每一个架上的面包，从无到有，总共需要长达九天的时间。店里的每款面包都与众不同，许多顾客总是抱怨，这是最难买到的面包！因此，胖达人特别制作了面包出炉时间表，放置门店门口，这让消费者能够清楚知道各个面包出炉的时间，才不会白跑一趟。 小S南下台中為胖達人 パン達人手感烘焙麵包店開幕造勢_标清.flv 香精事件 　　最先对“胖达人”的面包配方提出质疑的，是香港一位青年古筝演奏家李冠集。因为爱吃糕点，他也喜欢动手做，于是如法炮制。但他用了很多果肉和新鲜材料，都无法做出同样的香味。他表示：“因为这种不寻常的香，让我思考了面包味道的问题，也让我看出他们的面包不值得我推荐！”他怀疑“胖达人”添加的是人工香精，此事很快引起公众讨论和媒体关注。 “胖达人”被处罚 　　 2013年8月22日，台北市卫生局突击检查“胖达人”台北门店，在敦化南路分店厨房内找到了龙眼、枫糖、红酒酱、蓝莓等9种香精，当场戳破了“胖达人”的谎言。卫生局负责人认为，香精就是香精，没有化学和天然之分。因涉嫌违规添加人工香精和发布虚假广告，“胖达人”被处18万元新台币的罚款，并要求立即撤除违规广告。 　　标榜“纯天然”，却暗中使用多种人工合成香精……知名面包品牌“胖达人”面包店涉嫌虚假宣传事件继续发酵。2013年8月28日，上海市工商部门透露，该品牌在大陆使用的商标并未成功注册，因此无法使用，此外它使用了“风靡全球”等绝对化的广告宣传语，涉嫌虚假宣传。 据台湾媒体报道，小S老公许雅钧投资的胖达人面包店，日前被爆使用人工香精、乳化剂冒充天然酵母高档货，引起不少民众反弹，形象代言人小S因而成箭靶。事件爆发第五天，小S 26日录像时出面向大众致歉，她表示，“第一时间收到消息十分震惊，自己也是胖达人忠实消费者，但没想到发生这种事，我们有义务出来道歉。” 视频 明星代言胖达人涉嫌欺诈 小S被迫道歉_标清.flv 小S致歉 明星代言的本质是利用明星的光环效应(或称晕轮效应)，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面。 　　 明星代言 的本质： 明星广告代言的优点： 1.将受众对名星的关注转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度； 2.利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度； 3.通过名人的个性／形象魅力，强化品牌个性／形象。 　　 正因为明星代言所具有的增加品牌知名度、喜好度和树品牌个性形象三大优点，令大小企业趋之若骛，几乎所有的大品牌都有明星代言人，似乎明星代言是一种必然选择。 　1.明星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生命极限的制约，“明星”寿命更加短暂。当明星成为“昨日黄花”时，其代言的品牌也代表着“过时，老化”。明星代言的时间风险很大。 　　 可是，明星代言还有无法避免的缺点和风险… *