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新媒体语境下高校共青团官方微博传播策略研究 　　【摘 要】当前，高校共青团官方微博表面上风生水起，多数仍沿袭“硬传播”时代的策略，过分充当了官方“喉舌”，不注意联系自身实际、满足学生需求，致使高校共青团微博失去了吸引力和存在的价值。共青团官方微博应采取“软传播”的传播策略，注重传受双方地位的平等性，传播内容的贴近性、鲜活性，多样性以及人文关怀性，以一种和风细雨的方式巧妙地借助“软传播”的传播策略吸引青年，进而引领、服务和发展青年。 　　【关键词】微博；传播策略；共青团 　　一、高校共青团建立官方微博的背景及意义 　　微博是一种可以通过电脑或手机等移动通讯设备发布文字、图片、视频等信息的多媒体信息发布平台，一经出现即成为时下热门的新型社交工具。其简洁、快速、灵活、易操作的特点迅速受到青年学生的追捧，十分贴近当下快节奏、个性化、碎片化的生活现实。CNNIC（中国互联网信息中心）发布的《第33次中国互联网发展状况统计报告》中指出：截止2013年12月，中国网民规模达6.18亿，手机网民规模达5 亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至 81.0%；同时，微博用户规模为 2.81亿，网民中微博使用率为45.5%；手机微博用户数为 1.96亿，手机微博使用率为39.3%。目前，使用微博的人群主要以年轻白领、大学生群体为主。 　　为进一步探索运用新媒体开展青年学生思想引领的方式方法，加强和创新高校共青团基层组织建设和基层工作，推动高校团组织实现网络化转型，团中央书决定建立全国高校团组织微博体系，由团中央学校部官方微博、省级团委学校部官方微博、校级团委官方微博和班级团支部微博四个层级构成。2011年11月，共青团中央印发了《关于进一步加强全国高校团组织微博体系建设的通知》，明确指出：“利用微博平台构建高效共青团组织新的组织建设模式，新的组织动员方式和新的工作活动载体，对于提升高校团组织的吸引力、扩大高校团组织的覆盖力和影响力、完善高校共青团的运作机制具有重要意义。”自共青团中央明确规定高校团委完成在腾讯平台上的官方微博建设以来，截止2014年6月1日，腾讯微博认证的共青团组织和个人的微博达到了22118个。 　　二、高校共青团官方微博传播存在的问题 　　近三年的高校团组织微博体系建设中，各级高校团组织逐步建立起了组织官方微博，借助微博平台开展高校共青团的工作，在传播的范围和规模上得到了一定的拓展，促进了高校微博向专业化和规范化方向发展。但据武汉大学互联网科学研究中心2012年发布的《腾讯共青团微博分析报告》显示，当前各级高校共青团微博存在着区域发展不平衡；内容单一，文体单调；单向传播，缺乏互动；力量分散，未成合力等问题，很大程度上并未发挥出共青团工作微博化的优势。本文以大理学院共青团官方微博为例，具体调查分析当前高校共青团官方微博在传播中存在的具体问题。 　　大理学院共青团官方微博于2012年6月8日在腾讯开播，截止2014年5月23日，共广播1497条，听众达4565人。团中央学校部大学处发布的《高校团组织微博体系建设与运用》一文中明确指出了高校团组织微博体系建设的五大目标：一是工作展示和交流平台；二是信息报送和传递平台；三是思想引领和传播平台；四是活动组织和动员平台；五是学生成长服务平台。本文以这五大目标为分析指标，将大理学院团委官方微博发布的1497条微博进行梳理和分类后发现： 　　（一）从信息传播的来源看，转载内容较多，原创内容较少 　　大理学院团委官方微博共转载微博972条，主要展示院系班团组织活动及上级重要指示、主流思想引领等；原创525条，主要是大理学院的新闻动态，尤其是团情播报等。微博成为了上传下达最简单便捷的信息传递平台。 　　（二）从信息传播的重点来看，工作展示较多，成长服务较少；思想引导较多，解决实际困难较少 　　在微博信息的数量上，依次是工作展示和交流623条，思想引领和传播434条，信息报送和传递248条，学生成长和服务128条，活动组织和动员64条。其中，传播的重心放在了团委工作的展示，思想引领、信息传递等方面，对学生成长和服务关注较少。在仅有的128条学生成长服务类微博中，转载89条，原创仅39条，多为求职、心理等信息，内容单一，几乎没有结合学校实际，针对解决在校大学生实际困难的原创信息发布。 　　（三）从信息传播的流向来看，单向显性传播较多，互动交流较少 　　在思想引领方面，多数直接引用一些方针政策或是“心灵鸡汤”，重在传播的形式，而忽略了传播效果。与传统的灌输式教育无异。虽然拥有4565位粉丝，但每条微博的转发和评论非常少，很多甚至零转发、零评论。庞大的粉丝沦为“僵粉”。显然，尽管传者微博的更新间隔短，数量多，活跃度高，但并没有引发受者的有效互动和共鸣，陷入了“独角戏”的尴尬局面。 　　（四）从信息传播的内