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跨文化传播视域下对中国自塑国家形象中误区分析 　　【摘 要】国家形象作为软实力的重要组成部分，世界各国都十分重视。中国在积极塑造自身国家形象方面做出了一系列努力，然而并没有取得良好的效果。国家形象构建涉及深刻的跨文化传播，文章主要以北京奥运会、上海世博会、国家形象宣传片和孔子学院为例，从跨文化传播的角度分析了中国在自塑国家形象中的三个误区，并尝试提出了解决方案。 　　【关键词】跨文化传播；国家形象；自塑；误区 　　近年来，在全球化程度不断深入的背景下，世界各国在政治、经济和文化等方面的联系也愈加密切。中国作为世界上最重要的经济体之一，其发展速度和成就令世人瞩目。然而，单纯“硬实力”的增强并不能让中国赢得世界的尊重，反而“中国威胁论”甚嚣尘上。在信息时代，“软实力”正变得比以往更为突出。按照约瑟夫?奈的说法，“软实力”是一个国家对其他国家或民族的吸引力，这种吸引力综合了制度安排、政策和文化等各个影响因素。而国家形象作为主权国家民族精神的凝聚和国家文化的展现，本身就构成了“软实力”的重要一维，成为衡量综合国力的标准之一。随着2007年十七大报告提出“提高国家文化软实力”，中国更加注重文化建设，在国家形象建构方面投入了更多力量，然而实际的传播效果不佳。本文主要从三个方面分析了中国在国家形象塑造中存在的误区。 　　一、国家形象与自塑 　　在这里有必要先明确“国家形象”这一概念的界定。首先，它不是一种客观实在，而是一种精神想象。它由传播主体操纵符号所建构，再由接收者结合具体的现实语境来解读，最终形成他们自己心目中的独特解读。也就是说，在国家形象传播的过程中存在一个“编码-解码”的过程。然后，国家形象存在“我的想象”和“他的想象”的区分。既然国家形象是一种精神想象，那不同的主体间的解读必然存在差异，而非“真理只有一个”。“我的想象”是指建构主体期望中的国家形象，而“他的想象”则是接收者通过解码后的国家形象。二者之间一致性的大小即体现了传播效果的好坏。最后，国家形象的建构有“自塑”和“他塑”两种方式。“自塑”指的是传播主体对自身形象的主动构造，从而影响受众的想象，而“他塑”则是由第三方参与到对自身以外的其他主体的形象建构。本文将要探讨的主要是国家形象的“自塑”问题。 　　随着中国在世界上的影响力不断增强，逐渐成为国际关注的焦点。国外尤其西方的各大媒体对中国的报道不计其数，这即是一种“他塑”的形式。而在“他塑”过程中，由于中西地理上的距离、文化上的巨大差异，再加之中国崛起所带来的不安和恐惧心理，使得西方媒体往往从自身的观念、价值和情感出发，将中国完全作为一种“他者”来塑造。作为“他者”的中国，是西方文化的参照系：“并不在于反映中国的现实，而在于表现西方文化自身关于‘他者’空间的想象。它随着西方文化自身的变化以及中西关系的变化而变化，与其说明中国，不如说明西方；与其认识中国，不如认同西方。”由此可见，西方媒体通过操作符号所建构的中国形象难免失真，对中国的“妖魔化”也不足为怪了。 　　二、中国国家形象现状 　　中国政府作为塑造国家形象重要的行为主体，意识到主动构建国家形象、展现真实面貌的重要性和紧迫性，做出了一系列努力。2008年北京奥运会和2010年上海世博会的举办、2011年国家形象宣传片的推出以及自2004年开始的“孔子学院”在全球的扩展，都包含中国为塑造国家形象所作的努力。然而，效果怎么样？中国国家形象较之前是否有了客观改善呢？ 　　BBC2009年发布的全球国家形象调查报告显示，国际社会对中国的印象在2008年有负面化倾向，认为中国是积极影响的人占总数的39%，比去年减少6%；与此同时，认为中国是负面影响的比例则上升到40%，比去年增加7%。2011年发布的报告则显示，虽然中国国家形象在亚非拉部分国家有明显提升，但是欧洲很多国家和美国对中国持负面态度的则超半数：美国（51%）法国（64%）德国（62%）西班牙（57%）意大利（56%）。 　　当然，这些数据并不能全面地说明问题。国家形象受到政治、经济、文化等各方面因素综合作用的影响，因此不能把“责任”全部推在政府对国家形象的建构不力上。但也应该看到，这些数据确实在某种程度上说明了以上传播活动并没有起到很好的效果。 　　三、中国在国家形象的“自塑”中存在的误区 　　国家形象构建是一种政治行为，更涉及深刻的跨文化传播。从跨文化传播的角度考虑，中国在国家形象的“自塑”中存在以下误区，这些误区阻碍了良好国家形象的传播。 　　第一，未能更巧妙地处理文化差异。根据文化人类学派的观点，文化差异根源于制度和认知结构，具体表现为不同的世界观、价值观、审美情趣和交流模式。文化是人的产物，却也塑造了人。在不同文化环境下成长起来的个体在思维、情感、认知等方面具有显著的差异。在跨文化传播中，文化差异是一个必然的