第一消费者的一般心理活动过程.pptVIP

（三）消费者情绪、情感的类型 心境是一种使人的一切其他体验和活动都感染上情绪色彩的、比较微弱平静而持久的情绪状态。 激情是强烈的、暴风雨般的、激动而短促的情绪状态。 应激是出乎意料的紧张情况所引起的情绪状态。 动之以情，晓之以理 暴怒、恐惧、狂喜、剧烈的悲痛、绝望 道德感、理智感和美感 （三）消费者情绪、情感的类型 热情，对产品产生的稳定持久而热烈的情绪体验 挫折，遇到障碍又无法排除的情绪体验。 持续稳定持久 怨恨、懊恼、意志消沉 （四）消费者购买活动的情感体验阶段 喜欢阶段：设计、命名、包装、质量、价格、效 用等。 → 激情阶段：由喜欢发展为想象和强烈的购买欲 望与激情。 → 评价阶段：对商品综合评估、理智思考和权衡 利弊，评价趋于统一。 →购买阶段：确认符合主体需要和动机后的购买 行为。 → 买后感受阶段：对所购商品和使用情况进行重 新评估，对需求的满足程度和 动机的效果进行再次体验。 （五）消费者情绪、情感对消费行为的影响 积极的情绪 分别增进顾客的购买欲望，促进购买行为； 消极的情绪 抑制顾客的购买欲望，阻碍购买行为； 高兴而来 乘兴而归 双重的情绪 买到了久盼的商品时很高兴;却又担心商品的质量和售后服务是否可靠。 （六）影响消费者情绪、情感的因素 1．商品本身的影响 2．购物环境的影响 3．营销服务的影响。 4．消费者的心理准备 3、意志过程 通常把这种在意志支配下的行动叫意志行动。 意志的概念： 是人自觉地确定目的，并根据目的支配调节其行动以克服困难实现预定目的的心理过程。 消费者的意志过程： 作出购买决策的阶段 执行购买决策的阶段 评价购买决策的阶段 认识过程，情感过程，意志过程之间的关系 (一) 意志行动的特征 (1)意志行动是人特有的自觉确定目的的行动 (2)意志行动总是与克服困难相联系的 (3)意志对活动的调节支配作用 (4)意志行动是以随意动作为基础的 只有预先确定目的、与克服困难相联系、以随意动作为基础并由目的所支配与调节的行动才是人的意识行动。 意志过程的基本特征 (1)有明确的购买目的 (2)与排除干扰和克服困难相联系 (3)调节购买行为全过程 （二）消费者意志品质的基本特点 1．意志有目的、有意识 2．意志的坚持性 3．意志的调节功能 （三）消费者的意志过程的作用 1．作出购买决定阶段 是否购买和购买的顺序 2．执行购买决定阶段 实际的购买行为 3．买后感受阶段 决定消费者今后是重复还是拒绝、 是扩大还是缩小对该商品的购买。 (四)意志品质对消费者行为的影响 意志品质的自觉性 意志品质的果断性 意志品质的自制性 意志过程、认识过程和情绪过程的关系 意志过程有赖于认识过程，又能促进认识过程的发展变化，能给认识过程以巨大的推动力。 意志过程有赖于情绪过程，又能导致情绪过程的发展和变化。 三方彼此渗透，互相作用，共同影响消费者购买活动。 案例1：甲公司进军跳舞毯市场 1999年跳舞毯在中国流行，然而好景不长，2000年下半年从旺销变成滞销，成为名副其实的“一阵风”产品。 当时甲公司刚上市，2000年没有新产品推出，急需推出一种能够为公司带来高利润的新产品。甲公司挟大量资金进入跳舞毯市场，宣称要成为国内跳舞毯第一品牌。当时国内生产跳舞毯的企业都集中在深圳的杂牌企业，以投机生意为主，流行什么做什么，不做大规模广告、做品牌，只跟在大品牌后面强占市场。 甲公司看准了这一点，为树立跳舞毯市场第一品牌地位，在中央台黄金时段做广告，一时间知名度上升，1999年成为跳舞毯领军公司，获得丰厚利润。2000年开发跳舞毯新品，在定价策略上，认为自己比普通跳舞毯有更大利润空间，因此在定价上比普通跳舞毯高出80—100元。 出人意料的是，2000年5月后跳舞毯市场下滑，各种小生产商以低价挤占市场，假冒伪劣产品冲击市场。甲公司利润全面下滑，但公司没有深入分析市场销量下滑原因和消费者心理状态，以为是天气炎热原因，继续以跳舞毯作为第一并研发新品，请专家和著名运动员做宣传活动，销售策略上没有做任何应对措施，价格未调，附赠曲目不如其他厂家多。 2000年年中后，