新希望乳业基于消费者视角乳品企业品牌经营研究.docVIP

基于消费者视角的乳品企业品牌经营研究——以新希望乳业为例2品牌资产构建维度研究综述品牌资产是20世纪80年代在营销研究、实践领域出现的一个重要概念(Aaker等1991)。1990年代以后特别是自Aaker(1991)在其著作《品牌管理权益》一书中提出品牌资产的理论模型后，关于品牌资产的研究一直是营销研究的热点、品牌研究的重点，众多专家、学者从不同的角度对其进行了研究。2．1品牌资产概念的提出2．1．1财务角度品牌资产的英文单词是“brand equity”，从字面上看品牌资产概念源自公司或企业的财务结算。正如Krishnan(1996)所指出，对品牌资产的兴趣最早源自公司间频繁的兼并、收购行为产生的对品牌资产价值的评估。在品牌资产兴起的最初阶段许多关于品牌资产的概念的确是从财务角度定义的，如ShockerWeitz(1988)将品牌资产定义为“有品牌名字产品与没有品牌名字产品产生的现金流量差额；Brasco(1988)认为品牌资产是品牌所反映出来的将来收益的当前价值；MullenMainz(1989)主张品牌资产是高于一般竞争者价格的附加值；Interbrand Group将品牌资产看作是价格——收益(P／E)倍率(反映将来风险和成长)乘以收益：范秀成(2000)从财务角度上将品牌资产视为品牌给企业带来的未来增量收益。2．1．2消费者角度由于从财务角度定义品牌资产，其着眼点在于品牌资产的价值测量，使得这类定义基本上属于操作性定义，未能反映品牌资产概念的客观内涵，因此另外一些学者基于消费者和营销学的角度来定义品牌资产，试图揭示品牌资产的本质，为企业品牌管理服务。这类定义有：品牌资产是一系列关于品牌消费者、渠道成员和公司的联想和行为，这些联想和行为为品牌产品带来更高利润，并给该品牌一个强的、实质性的和差异化的竞争优势(MSI 1990)；品牌资产是品牌形象的净价值(AakerKeller1990)；品牌资产是关于品牌知识的效应，这种效应发生在消费者对品牌营销活动的反应中(Keller 1993)；品牌资产是品牌作为产品定位可靠信号的价值(Erdem等1998)；我国品牌专家黄合水(2002)认为品牌资产是消费者关于品牌的知识，是有关品牌所有营销活动给消费者造成的心理事实。本文在此倾向于从消费者的角度定义品牌资产，因为从品牌创造价值的过程看，12消费者是品牌关系中的中心环节和关键节点，品牌是通过对消费者心理和行为的影响而给企业带来价值的，它的价值直接取决于消费者对品牌的偏好。如果一个品牌对于消费者而言没有任何意义，那么它也不可能向投资者、生产商或零售商提供任何价值，即品牌最根本的价值来源于消费者对品牌的认知和认同(Cobb．Walgren等1995)。消费者与品牌的关系是整个品牌资产建立和发展的基础，因此，从这一角度来定义品牌资产能真实反映品牌资产的内在驱动因素，为企业品牌塑造、营销策略的制定提供有效的实践指导意义。结合专家学者观点依据研究需要，本文将品牌资产定义为：由于企业的各种营销经营活动对消费者产生了不同的影响，使其在对品牌的认知、情感、态度等方面形成差异化反应，由此给企业带来的收益不断积累。2．2品牌资产的作用及形成品牌资产积累到一定程度后除了直接影响消费者的购买决策之外，还会给企业或品牌带来其他的一些好处，包括：获得更多的忠诚者，在许多行业中品牌资产实力强的品牌能够获得更多忠诚的消费者(Ehrenberg等1990；宋先道等2002)；减少竞争对于营销活动的影响(艾丰2001；陈放2002)；减少消费者对价格变化带来的负面影响。研究表明，对于品牌资产高的品牌，消费者其的忠诚度在面临价格上升时较少转t移，而价格下降时较可能增加品牌购买的数量(Krishnamurthi等1991；Boulding等1994；陈晓剑1997)；较高的品牌资产能给企业带来较大的利润，吸引投资者的兴趣，提供特许经营的机会(Farquhar 1989；Keller 1998；黄合水2004)；增强营销活动的效果。有大量品牌资产的品牌会在消费者心中建立有利的知识结构，对营销活动更敏感(Miller 1998；Keller 1998；马谋超2000)；增加品牌延伸的机会(Aaker等1990；John 1992：Rangaswamy 1993；卢泰宏等1997；符国群2003；)。品牌资产的实现和形成要依靠消费者的购买行为，而消费者购买行为根本上是由消费者的品牌态度决定的(黄合水2002)。品牌资产是以品牌名字为核心的联想网络，品牌命名是品牌资产形成的前提(McNeal 1981；Brucks等1991；Keller等1998)：营销和传播活动是品牌资产形成的保障(Brown 1985；Tauber 1988；Kirmani等1989；Donahui