探讨啤酒行业传统渠道出路.docVIP

F:\其他\1宣传推广指导工作手册奖罚制度培训流程工作规范职位说明职位手册访谈记录实施对策工作考核职位说明计划申请管理规范管理制度实施方案培训项目客户订单行业谈维护细则促销活动执行客户服务流程优化业绩指标集团产权制度改革方案培训教材战略规划纲要绩效评估流程个人绩效计划人力资源咨询探讨啤酒行业传统渠道的出路中国营销传播网， 2004-06-10， 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%BA%C2%D0%C7%B9%E2 郝星光， 访问人数: 151目　录第 1 页 HYPERLINK /article/162/16212-2.html 第 2 页　　啤酒行业的传统渠道已经到了崩溃的边缘，这不是危言耸听。价格大战已经使一些啤酒的价格甚至还没有矿泉水值钱，留给渠道的利润更低。全国每吨的啤酒平均利润仅为５０元，一些啤酒厂甚至仅仅是１３．５元每吨，可以计算，１瓶啤酒的利润甚至不到１分钱。而相对应的是啤酒成本在大幅度攀升，今年原料、辅料、能源、运输四个环节成本一直呈现不同程度的上涨，总体算下来相当于每吨啤酒的成本价格增加几十元，彻底挤占了啤酒企业可怜的利润空间。在买方市场生产严重过剩的情况下，这种现象不可能通过啤酒的零售价格上涨来解决，增加的成本只有依靠企业自身挖潜和降低渠道通路的成本来消化，啤酒行业的传统渠道现在已经面临生存的最大挑战。 　　从经销商角度来看，啤酒的经营需要投入大量的人力和物力进行送货上门，啤酒的搬运、货款的回收等问题都是令人头痛的事情。特别是酒瓶的回收，由于现在的异型瓶、专用瓶的大量的出现，竞争对手之间对回收酒瓶的歧视和封杀，使酒瓶的回收难以形成独立的服务体系，只能是谁送的酒谁收瓶，增加了大量重复繁琐的劳动。这种高强度的体力劳动，这种超低的价格使啤酒经销商无利可图。 　　原有渠道的经销商对啤酒市场现状比较了解，市场开拓已难以利用原有渠道，只有寻找那些对现状了解不深的一些其它渠道的经销商，利用他们对情况的不甚了解，反而是相对容易达成共识。形成现在啤酒分销渠道已经无力单独存在，沦落为白酒、方便面等一些产品渠道淡季维护市场的补充。销量最大酒类产品的分销渠道，作为他人附庸局面真是令人悲哀。 啤酒分销渠道存在的问题　　1、 混乱的渠道组织。啤酒分销渠道需要拥有庞大的终端，能够承担相应产品数量的分销，并且渠道必须承受很低的利润率，为了适应这种形式，分销渠道呈现金字塔状，通过一层或多层经销商把产品从生产商的手中转移到消费者。这些规模小、数量多的经销商很多是赚钱就卖，捞一把就跑的态度，没有长期做市场的打算，致使多级批发的级别界限不很清晰，使整个渠道处于混乱的状态，窜货屡禁不止，价格难以控制，利润被维持在难以忍受的临界点上。 　　2、 渠道的忠诚度和稳定性很低。企业在开拓市场之时，总是会期望能够利用竞争对手旧有的渠道资源推广自己的产品，有信誉、资金、网络具佳的经销商 ，立即成为各方面追逐的目标，在挖对手渠道墙角的同时，也为自己的渠道不稳定性埋下隐患。还有的经销商干脆是是脚踏几只船，多个品种多个品牌放在一起，谁的赚钱卖谁的，更谈不上对企业忠诚度。但是随着同品种竞争品牌的增多，经销商可选择范围加大，渠道的控制权在逐步向经销商转移。企业被消弱对渠道控制力后，难以采取有效的措施应对渠道混乱局面。 　　3、 渠道网络难以提高对终端的服务。由坐店经营到送货上门，传统渠道中那些不愿主动适应市场变化、不思进取的经销商已经成为企业的最大障碍，他们不能有效的开拓市场，提高服务质量。渠道对终端的竞争实际就是服务的竞争，不维护终端，不提供有效及时的服务，就难以有效的掌控终端。另外还有企业各种政策的落实，如促销宣传、奖品的兑现等，均要求经销商提供及时有效的提供服务，而渠道所能提供的服务难以达到企业的满意，甚至有些渠道成员把企业所提供面向终端的各种促销和返利截留，使其发挥不出应有的作用。 　　4、 不断增长的渠道费用。随着市场成熟度的提高，啤酒出现了严重的供大于求，产品的利润率被保持在一个较低的水平，与此相对应的是渠道流通的环节和成员要价却越来越高，各种费用快速增长，企业已经不堪重负，难以承受。 对传统渠道变革的探讨　　传统的啤酒渠道已经到了不变革不能生存的地步，而渠道变革是一个复杂的过程，最终目的是要解决原有渠道存在的问题，同时提高渠道的效率，降低渠道的成本。在整个渠道的变革中，还有个成功于否的关键因素是如何协调企业与原有渠道的利益关系，以达到双赢的目的，这同时也是我们进行渠道变革的主导思想。经过实践的探索，现就把渠道变革的不同方式进行系统的对比。 　　一、 建立直销渠道方式的探索。 　　操作方式： 　　由企业组织人员和运输工具，对终端进行直销，改造后的渠道环节将呈现最大程度的扁平化，减少不必要的渠道环节,渠道成