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第五章 企业定价策略 第一节 价值定价 一、价值定价原理 （一）顾客经济价值 顾客经济价值=参考价值±差异价值若所有消费者为完全理性且信息充分，那么其经济价值就等于其最大的支付意愿，产品价格必须低于经济价值，消费者才会产生购买行为。 （二）顾客经济价值分析框架1、分析步骤：（1）找出被消费者认为是理想选择的替代品的价格（成本）（2）确定本产品与替代品的差异因素：性能、可靠性、维护、服务等（3）确定这些差异对消费者的价值（4）计算消费者总的经济价值2、对差异价值的评价，需注意：（1）必须找出所有导致差异价值的因素，一般包括：成本驱动因素、收入驱动因素和心理价值驱动因素。（2）尽量做到客观评价产品差异的价值。一般而言，成本驱动与收入驱动所带来的差异价值的量化是容易的，而心理价值驱动导致的差异价值评价则显得困难。另外，相关产品的价格和需求强度、行业市场环境的变化等对产品差异价值的评价也起到了十分重要的作用 实践中可以采用企业自我评价与专家、关键顾客评价相结合的方式。案例： 朗科优盘的定价策略自从2000年10月，IBM公司向消费者郑重推荐使用朗科优盘开始，优盘仿佛在一夜之间成了“宠儿”。在2001年的全国巡展中，朗科提出“优盘取代软盘软驱”的口号，与之相匹配的是较大幅度的价格调整，其中朗科16M加密型优盘零售价从之前的299元调整到现在175元。朗科公司希望通过此次价格调整，进一步普及朗科优盘，加快朗科优盘取代软驱成为PC标准配置的进程，让每一台PC上都配有朗科优盘。 朗科优盘（16M）的顾客经济价值分析第一步：找出被消费者认为是理想选择的替代品的价格。 当时，优盘的替代品是磁盘，一张磁盘的内存为1.44M，售价为5元，且使用磁盘必须为电脑装上软驱，软驱的价格约为120元。因此，一个16M的朗科优盘的参考价值为： 11×5+120=175（元）第二步：确定本产品与替代品的差异因素。第三步：确定这些差异对消费者的价值 以寿命为例，假设一张磁盘的平均寿命是3个月，一个优盘的平均寿命是10年，由此给消费者带来的正差异价值为： 5×4×10 －5×11 = 145（元）第四步：计算消费者总的经济价值（二）经济价值溢价分析 EV1/EV0 =P1 / P0 ＞ U1 / U0二、顾客价值的创造与传递 价值定价策略的关键在于首先了解消费者的价值诉求及支付意愿，然后以竞争对手无法模仿的优势尽可能的创造顾客的经济价值，并有效传递价值，对消费者进行价值再塑造，使消费者从比较价格转向比较价值，帮助消费者建立正确的经济价值判断，即“识货”，最终使其愿意以最大的支付意愿购买产品。为此，提出销售管理的5C原则：理解（Comprehend）是什么为消费者提供了持续的价值为消费者创造（Create）价值传递（Communicate）所创造的价值说服（Convince）消费者为所创造的价值支付获取（Capture）价值（一）理解与创造顾客价值 企业必须首先站在顾客的角度，深入研究他们的心理，了解他们在想些什么，他们最看重什么。然后再根据对顾客需求的深刻理解，将技术能力及产品的各种特性转化为客户利益，进而转化为顾客价值。（二）顾客价值的沟通与传递1、价值沟通与传递的重要性2、价值沟通与传递的手段 广告、人员推销、试用、承诺、指导使用等等 3、价值沟通与传递的技巧（1）将价值分解、细化与量化（2）经济价值承诺与保证 （3）影响消费者的参考价格 ①内部参考价格：存在于消费者心中对产品价格的适应水准或预期。与消费者的购买经历和购买环境中接触到的各种信息，如过去的价格、现在的价格、竞争对手的价格、产品的质量、购物环境等等有关。越是最近的信息，对消费者内部参考价格的形成影响也就越大。内部参考价格的弹性比一般价格的弹性要大②外部参考价格：原价，建议零售价，建议售价，目前市价③外部参考价格与内部参考价格的关系：倒“U”型（4）强调顾客的情感利益与心理感受 4、价格与价值匹配原理 三、价格谈判（一）基于顾客价值的一般谈判策略1、让减价成为临时性的行为，并且迫使支付低价的消费者权衡得失，做出选择，决不接受在对方不做出任何让步的情况下降低价格。2、对那些已经支付高价的客户，承诺给予他们最好的产品和服务，并要让他们明白。 对新产品和新服务保持固定价格，只对那些面临淘汰的产品留有价格余地。4、可以采用非价格因素代替降价，如提供免费送货