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战略与价值增长角度的财务分析——五粮液和茅台的案例研究1． 理论综述平衡计分卡（balanced score card , BSC）是由哈佛商学院的教授罗伯特?S?卡普兰（Robert S. Kaplan）和复兴全球战略集团的创始人兼总裁戴维?P?诺顿（David P. Norton）在《平衡积分卡：良好的绩效的评价体系》一文中提出的一种新的绩效评价体系。原理——平衡计分卡中的目标和评估指标来源于组织战略，它把组织的使命和战略转化为有形的目标和衡量指标。2． 公司简介和行业分析茅台与五粮液公司简介：贵州茅台酒股份有限公司是1999年11月20日由中国贵州茅台酒厂有限责任公司、贵州茅台酒厂技术开发公司、贵州省轻纺集体工业联社、深圳清华大学研究院、中国食品发酵工业研究所、北京糖业烟酒公司、江苏省糖烟酒总公司、上海捷强烟草糖酒有限公司等八家公司共同发起，注册资本为一亿八千五百万元。茅台为白酒行业龙头、酱香型行业垄断者、产品定位高端。贵州茅台2008年销售收入82.42亿元，市场占有率5.03%，为白酒行业龙头，其销售收入占细分行业酱香型白酒收入80%，是为垄断者。公司产品收入90%以上来自于高端产品：53度、低度和年份酒。茅台集团为自己制定的总体发展战略是“一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地”。宜宾五粮液股份有限公司是1997 年8 月19 日由四川省宜宾五粮液酒厂独家发起，采取募集方式设立的股份有限公司。主要从事“五粮液”及其系列白酒的生产和销售，注册资本37 9,596.672 万元。 1997年至今，五粮液集团在以酒业为主业的基础上，实行多元化的质量规模效益扩张战略。一个以白酒酿造为主业，塑胶加工、模具制造、印务、药业、果酒、电子器材、运输、外贸等多元发展的跨行业企业集团迅速壮大。五粮液在白酒界通过首创OEM贴牌扩张、买断经营的形式，在不到20年的时间内占据了中国白酒市场的半壁江山。在高中低端的各个细分市场形成了众多的子品牌，形成了有效的多品牌组合。品牌战略对比：1、品牌定位： 五粮液:从“中国酒业大王”到“一生的选择”。茅台的品牌定位为“国酒”。2、品牌营销： 五粮液: 善于宣传造势, 强调历史与现代的融合。茅台: 偏重市场进军, 强调平民化与国际化的拓展。3、品牌延伸： 五粮液: 先扩张, 后收缩, 重点打造大品牌。茅台: 巩固核心品牌, 扩展延伸子品牌。宏观环境对白酒行业的影响：一.不利影响通货膨胀：原材料价格上涨导致白酒行业整体生产成本大幅度上升。随着通胀压力的加大，低端品牌必须以提高已有市场的渗透率和区域市场的扩张来提高销售规模，以规模经济带来的成本优势消化原材料上涨的成本压力，市场竞争将更为激烈。金融危机的影响：金融海啸引发全球性的经济衰退，企业间的商务往来趋减，对中高端白酒的需求将会下降。其次，金融危机可能会增加企业融资的难度。白酒消费税的从严征收以及严惩酒后驾车行动的开展将导致白酒行业的有向下浮动的趋势。二、有利影响伴随着GDP的逐步攀升人们生活水平不断提高，人际交流文化的快速发展，都推动对白酒的需求不断增加。金融危机的回暖给各行各业的发展带来了信心，而且对于白酒的需求随着经济活动的加剧也是不断增加。这带来了白酒行业今年的高速增长。科学技术的快速发展也推动了白酒业的规模化生产，给酿酒技术的提高带来了希望。白酒行业概况：总量增长有限，产品结构向高档白酒倾斜； 浓香型依然占据白酒市场主导地位的现状将继续保持； 税负沉重，消费税调整，白酒市场反应平淡； 市场集中度高，行业竞争激烈行业规模。 1975 年我国白酒产量约127. 10 万吨,进入二十世纪八十年代,发展速度加快,1996 年达到801. 30 万吨,后来由于产业政策的调整,白酒产量开始逐步下降,2003年后白酒产量开始回升。2006年，白酒产量411.06万吨，同比增长18.04%。2007年1-12月，全国白酒累计产量为493.9万吨，比2006年同期增长了22.24%。2009 年1～9 月，我国累计生产白酒485.70 万千升，同比增长23.50%。总体来看白酒产销量稳中有升，白酒制造正处在行业的维持阶段。盈利模式的改变： 白酒的市场定位发生转变，各白酒制造商逐步提高高档白酒的价格, 高端市场由总量增长转向价值增长，高品质高度高端的“三高”白酒将会继续成为白酒主流。高端市场崛起，中端市场萎缩。这种崛起并不是指销量上的崛起，而是销售额和利润的崛起。目前，高、中、低档酒的销量比例大致为15：35：50，而利润比例则为惊人的50：35：15。 白酒产品进一步趋向高档化。市场集中度市场集中度提高，行业内竞争日益加剧。从2000年开始，白酒产业市场集中度连年上升，到2007年前六名企业（五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒和洋河）