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高校外宣定位与思考 　　近年来，随着党和国家对高等教育系列政策的出台和实施，高等学校进入了新的改革机遇期。高校对外宣传作为提升现代大学“软实力”的手段之一，在为其创造良好的校内校外舆论环境，提升学校正面形象和社会影响力以促进高校改革发展等方面发挥着积极作用。而要充分发挥好这些积极作用，关键是在认识高校对外宣传重要意义的前提下，准确把握高校外宣的定位，发挥好高校组织内部、高校与社会媒体之间的协同创新。 　　一、新形势下高校对外宣传的重要意义 　　在新的战略机遇期，高校的改革发展除了要大力加强内涵建设，还应该充分营造适应改革发展的和谐的外部环境，对外宣传的意义就在于此。它不仅可以及时向社会大众传播高校改革进程中的成绩与影响，同时扮演者“发言人”的身份，向公众展示高校的社会形象和核心竞争力。 　　2010年3月，湖北省武汉科技学院更名为武汉纺织大学，成为我国目前唯一一所以“纺织”命名的大学。校名更换引来了《人民日报》、《光明日报》、《中国教育报》等媒体的广泛关注。该校在此基础上将对外宣传的正面效应发挥到了极致，多家中央、省市级媒体在关注其更名后办学特色和办学成果的同时，更是将该校科学研究、人才培养、学科建设等多方面报道得淋漓尽致。据统计，2010年全年共有800余篇中央、省市媒体报道，中央权威媒体就有180余篇，从而极大地提升了武汉纺织大学在全国的知名度和影响度。 　　在这个全民信息化的新时代，社会大众对信息的了解大都来源于现代媒介。高校作为新闻信息的富矿，对外宣传是其向社会大众展示办学特色和成果，扩大社会影响力的有效手段。武汉纺织大学的外宣报道让人们记住了这所高校的特色办学方式，高校通过外宣报道增强自身影响力的同时，更是为其改革发展奠定基础，创造条件。 　　2012年10月15日，武汉《长江商报》刊发一条《湖北大学公寓一吨水卖666元 学生1/4生活费用来交水费》的报道，一石激起千层浪，新华网、中新网等国内多家媒体纷纷以《湖大爆出天价水费 校方称不知情》为题予以选登或转载，将湖北大学作为责任方推向风口浪尖。据不完全统计，当日湖大官方微博上关于水费的评论多达数百条，更有《长江商报》、湖北电视台等多家媒体当日找到该校宣传部，请校方对此事作出解释。 　　在此次新闻事件中，湖北大学第一时间作出了反应。15日由该校负责公寓管理的职能部门负责人与来访记者直接对话，指出新闻报道属于失实报道，公寓管理已回归企业，水价收费属于企业行为。接下来，学校向社会大众发表声明，并在官方微博上表明学校为学生争取正当权益的态度和要求。在校方积极的应对过程中，媒体对此事的报道态度出现转变，最终报道也逐渐趋于事情真相。 　　可以说，这是一次成功的高校应对新闻危机事件，湖大通过充分发挥对外宣传的主动性，对外扭转了学校在此次事件中的负面形象，体现了高校服务学生、关心学生的职能；对内树立了学校在学生心中的正面形象，增强了校园文化建设的凝聚力。 　　今年3月，教育部部长袁贵仁在全面提高高等教育质量工作会议上强调，要全面提高高等教育质量，必须进一步转变思想观念，推进高等教育从外延式发展为主到内涵式发展为主的转变，从注重硬指标显性增长向注重软实力内在提升的转变。根据学者观点，大学软实力主要包括大学理念、大学精神、大学制度、大学管理、大学品牌、大学形象、大学声誉和大学环境等。软实力对内影响大学的凝聚力，对外影响大学的竞争力，因此，无论是从增强高校的社会影响力还是校内凝聚力的角度来讲，加强对外宣传的最终意义都是为了提升高校软实力。 　　二、高校对外宣传的准确定位 　　在高等教育发展的新形势下，高校对外宣传工作比以往任何时期都重要。这是因为，在日益完善的信息化时代，社会公民对信息的需求能力和搜索能力比以往任何时候都强，这使得高校必须加强对外宣传以彰显自身办学的开放与活力；另一方面，身处高等教育改革与发展大浪潮环境中，高校要抢抓机遇，加快发展，也必须加强对外宣传，以扩大自身知名度，凸显办学优势，以吸引促进其改革发展的优势力量。然而，长期以来，高校对外宣传一直受到报喜不报忧等落后观念的制约和影响。随着现代社会传播手段的日益更新，许多人对新闻炒作导致好事变坏事的顾虑，导致高校内部整体外宣意识淡薄、外宣制度缺乏、外宣队伍建设不完善等。在新形势下，高校要做好对外宣传以为其改革发展创造条件，必须准确定位，做到“三个结合”。 　　第一，宣传形式要以传为主，宣与传相结合。在高等教育大众化的背景下，高校外宣工作首先要遵循新闻工作的基本规律，即尊重事实，强调以新闻事实的“传”达到宣传效果的“宣”的目的。在传统的观念里，宣传就意味着正面导向，高校外宣往往也大量充斥着获得正面效应的结论性报道，如某高校学子在全国赛事中获得一等奖、某高校教授科研项目获得国际奖项等等。然而，在大众化时代的新闻叙事方式影响下，媒