合肥有线高清互动机顶盒营销策略.doc

合肥有线高清互动机顶盒营销策略第三章合肥有线高清互动机顶盒目标市场确定3.1数字电视机顶盒市场调查分析电视媒介面对的是数以亿计的大众市场，整个受众群体各种类型需求或收视习惯的消费者非常复杂，在确定目标市场前，先对整个有线数字电视市场进行抽样调查，高清互动机顶盒用户都是有线电视用户，所以为确保调研数据可靠性和高效率，以有线电视营业厅的调研为主，总计1000份左右。以下表为参数进行调研：3.2高清互动机顶盒用户属性分析根据上述有线数字电视调研可以得出：合肥有线的用户年龄老化趋势明显，学历以及收入水平较IPTV低。家庭人口数量多，多和老人一起居住，并有长时间看电视的习惯，用户相对比较关心电视质量和价格，对品牌的了解通常是直接去营业厅咨询。在有线数字电视调研的基础上，对有线电视用户进一步调研购买高清互动机顶盒的用户包括培训后说服购买的消费者，经过相应的区别分析，高清互动机顶盒相对于普通机顶盒用户，高收入群体占了很大比重，其次是年轻人居多，老年人相对较少：3.3高清互动机顶盒消费者需求分析第一、收视主动性数字电视真正让电视观众过了一把“信息使用者”的瘾，而这种转变还越来越明显。如同计划经济时代，人们只能获取非常有限的生活必需品，且还有限购，广大老百姓几乎没有消费的可选择性。而到了市场经济时代，人们可以自主选择品种丰富的产品来极大充实改善物质文化生活、精神文化生活。同样地，数字时代的到来让传媒信息产业经历了一场革命性的进步，消费者在数字电视的选择上往往可以做到精挑细选，用最小的顾客成本换取最大化顾客价值。如果认定产品不符合利益诉求，观众完全可以放弃企业产品，毫不犹豫选择竞争对手的服务。第二、个性化、专业化目前观众日益明显的个性化收视需求随着对消费者市场细分也显现出来，消费者需求更凸显差异化，即使具有相同年龄、受教育程度、收入水平的受众群体也可以进一步细分，众多的小众市场群体需求因其差异化也必须区别。以往的几个频道到现在两三百个频道的转变让受众有了充分分化的空间，更有了进行市场细分的必要。比较专业化的付费频道、个性化的增值业务是这些细分后的目标市场比较感兴趣的产品。第三、注重质量的追求技术的进步使得电视画面的质量越来越好，消费者不仅仅满足于大量的可选频道，也更追求更清晰画面和更逼真的音响效果。家中配置一台高清电视机，加上一台有线电视高清互动机顶盒就可以让观众在家享受到这种高质量的信息视讯综合服务，对于比较在意价格同时追求量又追求质的用户，高清互动机顶盒在营销初期就应该向其传达这一产品优点。第四、互动性消费者对产品的质量要求越发苛刻，对产品的改进意见也日趋重视。电视观众不仅选择数字电视时更主动，在使用中也希望能与服务提供商有更多的互动，期望对产品的意见能及时得到反馈并尽快改进。可以从目前网络上各种互动节目的热忱度看出观众的互动积极性比以往有了很大提高，当然有些互动和节目方或运营商通过抽奖等措施实行有一定的关系，但消费者与企业间互动沟通的增强始终对双方都是双赢的结果。可以看出高清互动机顶盒是数字电视时代消费者需求的切入点，无论是付费频道还是互动功能等增值业务、高清画面都可以高清互动机顶盒为平台实现顾客价值。3.4市场细分数字电视市场是数以亿计的大众市场，不同年龄、性别、收入、地域的消费者有着差异化显著的需求。必须根据类似需求的标准来划分大众市场为若干细分市场，有针对性的根据目标市场制定相应的营销策略。第一、家庭用户需求与其他信息媒介比较而言，消费行为的集体性是电视媒介最大的特点。即观众有聚集在一起共同接受产品服务的习惯，当然这不代表一台打开的电视机前总有复数的观众。但相对于个人电脑、智能手机等极具个体性的媒介还是有根本区别。先以最具代表性的集体性观看群体—家庭来分析。依照家庭生命周期理论，任何家庭都可以分为不同阶段：单身期-家庭成员特征为单身、活动自由的、精力充沛，对未来生活和新鲜事物有探索和渴望，其需求特征为休闲、娱乐、交友互动、旅游节目和培训节目等。新婚期-二人生活，对新生活充满新鲜感，对未来充满期待。需求特征为新婚娱乐等。满巢期1-（子女小于6岁）二人世界变成三人家庭，生活开始平实繁杂，生活重心主要是孩子。需求特征：子女教育、少儿节目、理财方面的内容。满巢期2-（家有学子）上有老，下有小，工作压力大。需求特征：教育，保健，情感交流。满巢期3-（年长夫妇和尚未独立的子女）家庭关系相对稳定，工作压力经济压力减轻。需求特征：健康等。空巢期-（年长夫妇，无子女在身边）子女离开，无感情依靠，经济稳定，收入富裕，无较大经济压力。需求：休闲、娱乐、旅游、健康、疾病预防。孤独期-（丧偶阶段）需情感交流、健康栏目。不同的家庭有着不同的需求，作为一个独立主体，数字电视必须关注满足家庭集体利益诉求，创造顾客价值，可通过产品组合形式实现对家庭服务。可以看出：（1