运输市场营销6章产品策略.pptVIP

授人以鱼不如授人以渔 例 如某运输企业的产品组合为4个产品系列，系列1有3个产品项目，系列2也有3个产品项目，系列3和系列4各有4个产品项目，共有产品项目14个，如图6—8所示。 授人以鱼不如授人以渔 二、产品组合策略 企业产品策略，就是: 根据企业的目标，对产品组合的宽度、深度及关联程度进行的组合决策， 企业的产品组合应当遵循原则: 有利于促进销售和有利于增加企业总利润。 企业多种产品组合形式： (一)多系列全面型 (二)市场专业型 (三)产品系列专业型 (四)“高档”产品策略与“低档”产品策略 (五)扩大与缩小产品组合 授人以鱼不如授人以渔 二、产品组合的优化方法 企业对产品组合进行优化，是组合产品的重要任务之一。 (一)市场分析法 (二)产品系列平衡法 (三)三维分析法 授人以鱼不如授人以渔 (一)市场分析法 市场分析法主要是考虑多种产 品现在和未来在市场上可能占有率 和销售增长率这两个因素，借助产 品市场矩阵图，综合分析，选择有利 产品来组合产品的一种策略， 如图6—9所示。 授人以鱼不如授人以渔 (二)产品系列平衡法 1)产品系列平衡法是: 根据企业的经营能力和市场引力的好、中、差(或大、中、小)，将企业需要经营的产品分为九种情况，然后对其采取不同策略，实现产品的不同组合，使之接近于企业的总目标。 2)企业经营能力(又称企业实力)是指: 企业经营的产品满足社会需求的程度、 3)市场引力是指: 市场对某一产品的吸引量， 根据以上两方面的要素，构成了产品系列评价矩阵图，如图6—10所示。 授人以鱼不如授人以渔 (三)三维分析法 企业利用三维分析法来实现经常保持最佳的产品组合。 三维分析法，: 1)用三维空间座标上的XYZ三个座标轴，分别表示为市场占有率，销售增长率，利润率等， 2)每一座标轴又分为高低两段， 3)获得8种可能位置，然后将 产品按其不同情况置于不同 位置，以分析各产品的优劣势 选择有利产品的组合，使企业 获得最佳组合， 如图6—11所示。 授人以鱼不如授人以渔 第四节 品牌、包装及其策略 一、品牌的有关概念和作用 品牌是: 产品整体的主要组成部分，可以提高产品身价，获得稳定市场，增强企业实力，就是产品的牌子 品牌名称(Brandname，又称品名)指: 品牌中用语言、文字、数字表达的即可发声的部分 品牌标志(Brandmark，又称品标)，是指: 品牌中可以通过视觉被识别，但不能用语言称呼的部分， 商标(Trademark)，是指: 在政府有关主管部门登记注册之后，企业享有某个“品牌名称”或“品牌标志”的专用权。 授人以鱼不如授人以渔 一、品牌的有关概念和作用 品牌、商标在运输企业营销活动中的作用： 1．品牌、商标是:商品进行广告和陈列的基础，也是顾客区别和选择产品的重要依据。 2．品牌、商标:体现了企业产品的品质和信誉。 3．品牌、商标是企业控制市场的有力武器。 4．品牌、商标的声誉,使某一商品在定价上得到保障， 授人以鱼不如授人以渔 二、品牌策略的内涵 企业的晶牌策略，是指: 企业如何合理地使用品牌、商标，发挥其积极作用，以达到一定营销目的。 (一)品牌建立决策 (二)品牌归属决策 (三)品牌族类决策 品牌是企业产品的主要标志， 质量才是品牌的内在生命力适当的品牌策略，有利于企业增加信誉和促进销售，是开拓市场和推销商品的主要基础 授人以鱼不如授人以渔 三、品牌的命名与设计 品牌的名称与标志的设计，对企业的经营效果有重要关系，这也是体现产品整体概念的一项重要措施。 对品牌名称和标志的设计，把握以下基本要求： 1．符合国家法律规范， 2．力争能够反映运输企业特色。 3．文字图案要简洁明了，醒目易记。 4．配合目标市场顾客的喜爱和风尚，注意尊重各地区、各民族的传统习惯心理，避免触犯禁忌。 5．商标设计要和产品设计相呼应，跟上市场潮流，同时又要保持原有知名商标的相对稳定性和继承性。 授人以鱼不如授人以渔 四、包装与包装策略 (一)包装的含义和作用 包装是产品整体的又一个重要组成部分，对于有形实物产品来说，包装通常指产品的容器或包装物及其设计装璜，一般可分为3个层次： 1．内包装:是产品的直接容器或包装物， 2．中层包装:即保护初级包装的中层包装物， 3．外包装:为了方便储运、识别某种产品的外包装， 其作用是为了便于储存、搬运和辨认产品。 国内外大多数运输企业对其车船、列车、飞机、站容、港貌以及一线运营人员的着装、仪