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TCL 企業內訓 市场营销与广告策划 朱 成 编 綱要 企業經營 策略之意涵 市場區隔與產品定位 廣告管理 促銷活動總論 1.0 企業經營與行銷 1.1 策略 1.2 賺錢 省錢 1.3 銷售 與 成本 1.4 生產力 1.5 區隔與定位 1.6 廣告 1.7 促銷與活動 1.8 渠道行銷 1.9 市場調研 1.10 銷售預估 1.11 編訂預算 1.12 企業經營 2.0. 策略之意涵 策略就是簡單的邏輯思考 記得「隆中對 」嗎？ 隆中对 「自董卓造逆以来，天下豪杰并起。曹操势不及袁绍，而竟能克绍者，非唯天时，抑亦人谋也。今操已拥有百万之众，挟天子以令诸侯，此诚不可与争锋 。孙权据有江东，已历三世，国险而民附，此可用为援，而不可图之也。荆州北据汉沔，利尽南海，东连吴会，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以资将军，将军岂可弃乎？益州险塞，沃野千里，天府之国，高祖因之以成帝业。今刘璋闇弱，民殷国富，而不知存恤，智能之士，思得明君。将军既帝室之冑，信义着于四海，总揽英雄，思贤如渴，若跨有荆益，保其岩阻，西和诸戎，南抚彝越，外结孙权，内修政理﹔待天下有变，则命一上将，将荆州之兵，以向宛洛﹔将军身率益州之众，以出秦川，百姓有不箪食壶浆以迎将军者乎﹖诚如是，则大业可成，汉室可兴矣。」… 「欲成霸业，北让曹操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和。先取荆州为家，后即取西川，建基业，以成鼎足之势，然后可图中原也。」 2.1. 策略管理 策略即方向 策略代表重点之选择 策略代表资源分配 策略是建立在竞争优势上, 目的亦在建立长期之竞争优势 策略指挥功能部门 策略是对资源与行动之长期承诺 策略雄心与落实执行是必要条件??? 策略制定是企业主持人责无旁贷之事 2.2. 策略之： 可以做什么？ 环境中的机会与威胁 总体环境 个体环境 产业吸引力/获利能力 分析 产业之根本策略 五種競爭力量決定產業獲利 三個根本策略 成本領導 差異化 區隔中的成本領導, 差異化 三個根本策略 競爭優勢 低成本 差異化 競 廣大市場 爭 範 籌 區隔市場 2.3. 策略之： 能做什么？ 企业之资源 企业之长处与弱点 企业之机会与威胁 经营目标 创业者之人格特质 竞争优势之创造与维系 竞争优势 (KSF) SWOT 价值炼 策略形态 策略矩阵 关键成功因子 SWOT 分析 My Strength Weakness Opportunity Threat 競爭對手 Threat Opportunity Weakness Strength 價值鏈、 價值活動 企業所從事的活動都能創造 價值, 故可稱為價值活動 價值活動 本身即為競爭優勢之來源 價值活動之組成－價值鏈－ 亦為競爭優勢之來源 策略形态 Strategic Posture 产品线之广度、深度与特色 目标市场之区隔与选择 垂直整合之程度 经济规模 地理涵盖范围 竞争优势 个案讨论 1: AOL TIMER WARNER 策略矩陣 Strategic Matrix 價值鏈 + 策略形態 價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞ 策略形態 關鍵成功因子 ( KSF ) 2.4. 策略之： 怎麼做？ 制定事業策略： 个案讨论 2： 结构与策略 结构追随策略 福特汽车 3.0. 市场区隔、产品定位 區隔變數、品牌定位图 两个变量 三个变量 七个变量呢？ 3.1. 定位之重要 它是一个品牌未来发展以及行销计画的根本蓝图. 它先行于所有的广告、文案、媒体、包装等策略. 它点出品牌生存的源由. 一旦建立后,切勿随意更动. 它界定一个品牌将以何种方式与它牌竞争. 3.2. 定位陳述（Positioning Statement） 用一個句子把你的品牌（產品）定位給描述清楚。 公式： (a wonderful case ) To Caffeine concerned coffee drinkers, Sanka is the brand of coffee, thathas no caffeine to upset you. 定位陈述之组成元素 竞争领域（Frame of Reference）之某项产品 差异点 （Point of Difference） 目标对象 （Target Audience） 竞争领域 ? 定义 它描绘出消费者将把我们的产品归属于那些相像的品类中. 它包括了消费者为满足一特定需求的所有选择方案. 确认竞争领域之对象 首先