中间商的功能1.PPT

第七章 分销策略 1. 分销渠道概述 2. 分销渠道策略 生产商 .中间商 顾客 处于生产者和消费者之间，参与产品交易活动，促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人。 辅助机构（运输公司、仓储公司、广告代理商等） 一、中间商的功能 1、疏通市场和消费的矛盾 2、降低交易成本（图例1) 3、接近终端用户，方便顾客购买 4、收集信息，指导企业生产，规避市场风险 二、中间商的类型 是否拥有商品所有权:经销商和代理商 流通过程中所起的作用:批发商和零售商 三、中间商的选择 原则标准：以最大效率的方式和最低的费用销售本企业的产品。 信誉+财力+管理水平+产品熟悉程度+服务 零售商 零售组织 独立商店 店铺零售商 无店铺零售商 便利店 专用品商店 折扣店 超级市场 购物中心 百货商店 样品目录陈列室 分析 影响 分销 渠道 选择 的因 素. 确定分销渠道 直接渠道与间接渠道. 长渠道与短渠道. 宽渠道和窄渠道. 管理分销渠道 选择渠道成员. 激励渠道成员. 评价渠道成员. 调整分销渠道. 处理渠道冲突. 限制因素 产品因素 重量 轻 重 易腐性 不易 容易 时尚性 弱 强 价值 低 高 消费时间 短期 长期 生命周期 旧产品 新产品 限制因素 市场因素 规模 大 小 聚集特点 分散 集中 限制因素 企业因素 资金能力 雄厚 薄弱 销售能力 服务能力 强 强 弱 弱 限制因素 中间商因素 利用的可能性 容易 困难 利用成本 低 高 生产者 中间商 顾客 间接渠道 生产者 顾客 直接渠道 （1）优点 ① 产销直接见面，及时了解需求，便于提供服务 ② 流通环节少、时间短、费用省 （2） 缺点 ① 人、财、物力分散，承担经营风险 ② 销售范围有限，不利生产发展 （3） 适用性 直接渠道是最短的渠道，适宜于鲜活易腐产品、时令产品和生产资料。 （1） 优点 ① 节省商业投资，减少交易次数，加快资金周转； ② 扩大销售范围，提高市场占有率； ③ 简化产销关系，方便顾客购买。 （2） 缺点 ① 销售环节增加，销售费用和流通时间相应增加； ② 产品销售困难时，产销关系较难协调。 （3） 适用性 适宜于日用消费品 生产商 顾客 零级渠道 零售商 一级渠道 零售商 二级渠道 批发商 代理商 批发商 零售商 三级渠道 短渠道 （1）优点 ① 信息传递快 ②渠道控制程度高，管理价难度低 （2） 缺点 ①市场覆盖面窄 ② 借助的中间商资源少，制造商承担的分销职能多 （3） 适用性 生产资料中的“日用品”，尤其适合鲜活、时令产品和易耗损变质产品 长渠道 （1）优点 ① 市场覆盖面广 ② 借助的中间商资源多，制造商承担的分销职能少 （2） 缺点 ① 信息传递慢 ② 渠道控制程度低，管理价难度大 ③ 终端价格高 （3） 适用性 销售量大，货源分散，需求广泛的 产品，尤其适合生活消费品 生产者 中间商1 中间商2 …….. 消费者 宽渠道 生产者 中间商1 消费者 窄渠道 （1）优点 ① 销售地区广，销售量大 ② 中间商多，有利于生产者选择 （2） 缺点 销售点多面广，渠道情况复杂，产销关系较难协调。 （3） 适用性 日用消费品和大批量生产的产品。 （1）优点 可以选择懂得产品技术特性的中间商，相互配合，共担风险，稳固地占领市场。 （2） 缺点 只有一个合作伙伴，关系一旦发生变化，将蒙受较大损失。 （3） 适用性 适宜于技术性强，或者少量生产的贵重商品。 经商的年数 经营的其他产品 成长和盈利记录 偿付能力 合作态度以及声誉 如果中间商是销售代理商，生产者还要考虑其所经销的其他产品的数量和特征及其推销力量的规模和素质 合作—短暂的合作关系 合伙—建立长期的合作关系 分销规划—建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直营销系统 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现，如：销售配额完成情况；平均存货水平；向顾客交货时间；对损坏和遗失商品的处理；与公司促销和培训计划的合作情况。 职能付款计划：某洁齿用品