以操作性条件反射理论为基础.PPT

* * * * * * * 库尔尼科娃 * * * * 现在被默沙东收购：慢病用药 洗衣液中的荧光剂 * * * * * * * 汽车：介绍耗能、动力、刹车——是实用性 汽车：体现其尊贵、高档，佩戴美女——价值表现 “模特不包括在本产品之内”——幽默诉求 * * 恐惧诉求 Life insurance companies often use a fear appeal to motivate consumers to buy policies. 幽默诉求产生作用的前提 真正展现产品将带给消费者的利益 幽默必须与产品之间有天然的联系 幽默诉求什么时候最有效？ 1、消费者对产品一无所知时 2、针对现有产品而非新产品时：传递信息与烘托气氛 3、消费者对产品的好感：不能扭转负面印象 4、显示不十分协调的信息主题 幽默诉求 This ad relies upon humor to communicate the message that skiers and snowboarders should wear helmets. 比较广告 倡导比较广告的原因： 1、竞争性品牌的用户更有可能注意广告，更有可能考虑使用广告所宣传的品牌 2、比较广告所作的宣传为消费者提供了更多的信息，也为消费者的选择建立在一个更为理性的基础之上 最适合的场合： 1、市场份额较低的产品 2、比较广告需