网络营销第7章课件.pptVIP

第七章 网络营销战略;;; 随着互联网的发展和电子商务时代的到来,从有形市场转向网络市场,使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态和营销手段等发生了变化,企业既面临着新的挑战也面临着无限的市场机会。企业必须制定相应的网络营销战略,提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务,扩大市场营销规模,实现企业的战略目标。因此,为了更好地实施电子商务网络营销,首先要做好战略分析。 企业战略是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。 营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是实现外部环境、企业实力与企业目标三者的动态平衡。;;;;;7.1.1 网络营销的目标; 互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。 企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面： 1.顾客关系的再造 2.定制化营销 3.建立网上营销伙伴 ; 进行网络营销活动,首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点与目标顾客的需求特性,选择一种合理的网络营销模式。现有几种有效的网络营销模式: 1.留住顾客,增加销售。 2.提供有用的信息刺激消费。 3.简化销售渠道,减少管理费用。 4.让顾客参与,提高客户的忠诚度。 5．提高品牌知名度,以获取更高的利润。 6.动态更新营销数据库，以做出动态和理性的决策。;目标规划 在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。 技术规划 网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排。 组织规划 实行数据库营销后，公司的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。 管理规划 组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制以减少费用等。;1．明确网络营销的实施步骤 网络营销战略规划的制定,首先要掌握开展网络营销的全过程。 网络营销过程主要包括九个基本步骤:确定合理的目标；明确界定网络营销的任务；听取各部门的意见，确定营销预算；分配营销任务；依据营销任务规划营销活动的内容；建立界面友好、信息丰富的网络营销平台；改进、提高网络营销平台运行的效率；网上营销的测试与网络营销平台的修改;在网络营销平台上嵌入各种适合于企业特点的网络营销方法和手段,使网上营销和企业的管理融为一体。网络营销战略计划应全面考豪上述每个管理过程,然后才能制定出完整的计划书。;2.明确网络营销对企业的影响 界定网络营销任务时,首先要考虑本企业自身的特点和所处行业的特点,选择合适的网络营销管理模式和网络营销方法,明确本企业导入网络营销会带来的主要效益和费用,并设定出这些效益和费用的明确数量指标。这样,网络营销管理的目标才算是明确确定了,相应地,网络营销部门的任务也就清晰地界定了。;对企业的整体影响。 网上企业的竞争优势。 增加竞争调研的透明度。 市场拓展。 销售。 公共关系。 顾客服务。 网上广告。 降低产品支持费用。 增强品牌形象。;7.3 网络营销战略计划的制定;7.3.2制定网络营销计划须考虑的其他问题 1.网络营销与公司营销管理的其他内容在形象、表达和信息上是否一致、保持连贯。 2．支持网络上营销信息需要哪些材料、售货单、顾客测试、其他报表等。 3．怎样才能实现网络营销的互动性。 4．顾客为什么要从网上购物而不从其他渠道购物?首先要考虑是让顾客从网上直接购买还是促使他到其他销售渠道购买?如果直接从网上销售是否会损害与现有分销渠道间的关系?要顾客直接从网上购买时，应在网页上说明本产品网上购买的好处。 5．由谁来管理具体的操作?公司人员还是雇用网络营销专家。 6．网页内容是否需要更新、更新周期、由谁负责。 7．网络营销在多大程度上能帮助企业完成任务，实现目标。 8．对消费者提问答复的详细程度如何。 9．网页内容是否生动，有吸引力，能否刺激消费欲望。它们是否充分利用网络互动特性、多媒体技术。 10．将采用哪些不过火的促销方法。;7.4网络营销战略的相关理论基础 网络营销战略的制定应以企业战略管理理论为基础,以现代管理理论和方法为指导,与现代网络营销理论相结合。只有这样,网络营销战略的制定才能具有理论上的的合理性、管理理念和策略上的先进性、方法措沲上的可操作性。 ;;;;7.4.2现代管理理论 网络营销是电子商务与网络营销的综合集成,它