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中国人民大学商学院 吕一林 产品定价：定价考虑因素和方法 价格 价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。 价格是品牌和产品定位的基础。 价格是竞争战略的重要手段。 影响定价决策的因素 营销定价决策的内部因素: 营销目标 影响定价决策的内部因素: 营销组合 影响定价决策的成本因素 影响定价决策的外部因素 影响定价决策的市场与需求因素 制定价格时需考虑的主要因素 基于成本的定价方法 基于成本的定价法VS基于价值的定价法 拍卖式定价法 英国式拍卖（加价法） 荷兰式拍卖（减价法） 封闭式投标拍卖 讨论连接 网络营销和实体营销如何构建良好的定价体系？ 新产品定价策略 市场撇脂定价法 为新产品制定高价以从目标市场上获取最大利润。 销售量很少，但利润率很高 在以下特定条件下使用: 产品质量和形象必须能支撑它的高价位。 单位成本不能高到抵消高价位带来的利润。 竞争对手不能轻易进入市场和影响高价位。 新产品定价策略 在以下条件下应用: 这个市场必须对价格非常敏感。 生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。. 低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。 市场渗透定价法 以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。 快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。 产品组合定价策略:产品线定价 为同一产品线中不同产品制定价格，要考虑以下几点: 不同产品的成本差别 消费者对不同产品特色的看法 竞争对手的价格 产品组合定价策略 备选产品 为随同主产品一起销售的备选产品或附件定价，如照相机包。 附属产品定价 为必须与主产品同时使用的附属产品定价，如胶卷。 产品组合定价策略 产品束定价 销售商将几种产品组合成一束降价销售. 例如剧院的季票。 细分市场定价 心理定价 不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。 当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。 当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。 其他定价策略 促销定价 讨论连接 许多其他行业通过严重依赖促销定价培养出一种优惠倾向的消费者，如快餐行业、航空公司、轮胎公司、家具等。 选出这些行业的某家公司，为他们解决这一问题提出建议。 主动改变价格 价格变动的对策 对竞争者降价的估计与对策 定价中的公共政策问题 内部因素 营销目标 营销组合战略 成本 组织因素 外部因素 市场与需求性质 竞争 其他环境因素（经济、转售商、 政府） 价格决策 营销目标 生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。 最高市场撇脂 先把价格定得很高，然后慢慢下降 市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位 产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 价格 产品设计 渠道 促销 非价格定位 总成本 给定产量下固定成本与可变成本之和 可变成本 随产量变化的成本. 原材料 固定成本 (企业日常开支) 不随产量和销售 水平变化的成本. 执行官的薪酬、租金 市场与需求 竞争者的成本、价格和 提供的产品/服务 其他外部因素 经济环境 转售商的需求 政府法规 社会关注 完全竞争 许多买主和卖主 他们对价格的影响力很小 垄断竞争 有许多买主和卖主 在一系列价格下交易 不同市场类型的定价 寡头垄断 少数几个卖主 对彼此的定价和营销策略 非常敏感 完全垄断 单一卖主 产品成本 价格底线 低于此价格没有利润 竞争对手的价格和 其他内部与外部因素 消费者感知 价值 价格顶线 高于此价格将无需求 确定成本 简化定价过程 使价格竞争降至最低 Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Ethical 没有考虑当前的需求和竞争 成本加成定价法是高出成本一定百分比的定价方法 最简单的定价方法 对买主和卖主 更公平 产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品 基于成本的定价法 基于价值的定价法 分部定价 以两种或多种价格销售产品或服务 顾客细分 产品形式 位置定价 时点定价 Value $22.00 Sale $14.99 根据不同地理位置的顾客调整价格. 例如FOB起点定价法、统一交货定价法、地区定价法、基本点定价法、无运费定价法。 在国际市场上调整价格。 价格取决于成本、消费者、经济环境、竞争环境以及其他因素。 地理定价 国际定价 特殊事件定价 现金返还 低息分期付款 长期质量担保 免费商品 折扣 牺牲品定价 暂时制定低于标准，甚至低于成本的价格，如: 为什么？ 生产能力过剩 市场份额下