功能饮料庖丁解“牛”.docVIP

功能饮料庖丁解“牛” 　　安利、王思聪、毛大庆，风马牛不相及？至少他们现在同时看上了功能饮料这个商机。 　　饮料行业这几年的日子普遍不好过。 　　统计数据残酷冰冷：根据尼尔森的调查，2017年上半年饮料行业整体销售额增长9%，对比去年全年创下新低的10.5%，饮料行业继续疲软。其中茶饮料、果汁饮料、蛋白质饮料等则几乎呈现负增长。 　　大势如此不景气，功能饮料这一传统品类却从多年的媳妇熬成了婆。 　　2017年夏天，其热度就像当季的酷暑一样，影响广泛，威力持久：老牌饮料企业华彬、怡宝、娃哈哈、脉动重装上阵，国外巨头卡拉宝、魔爪、百淬加速渗透，连安利、华北制药、车轮互联、王思聪这些圈外玩家也摩拳擦掌，小试牛刀。 　　如果说个性的口味、显性的健康功能，是驱动功能饮料的发动机的话，那么红牛商标授权到期续约未果，2018年冬奥会、世界杯脚步临近，则为这台发动机按上了涡轮增压器。 　　据中商产业研究院和英敏特的预计，2017年我国运动功能饮料零售额将超过400亿元，2017-2021年间，销售额增长率将达到17.2%和16.2%。而同期其他饮料群芳失色，增速将不足5%。 　　低迷的饮料行业，需要这股领涨力量。更为重要的是，这一波功能饮料的进击，推陈出新的不仅仅是产品，新的渠道、新的价值属性正在打破其作为快消品的外延。 后红牛时代 　　风波已经持续了一年多，中国红牛仍然没有和泰国总部达成续约协议。 　　最坏的结果是，中国红牛将腾出价值近250亿元的市场空白。群狼垂涎欲滴，其中也包括中国红牛的经营者华彬集团自己。 　　作为红牛的备胎，华彬旗下的“战马”于2017年悄然入市。 　　这个定价6元，塑料瓶包装，看上去和红牛没有任何瓜葛的功能饮料新品，正借助红牛渠道优势，走向全国300万个销售终端。华彬面向经销商的态度非常强硬：想卖红牛？先订几箱战马再说。 　　不过，或许是对续约红牛还抱有希望，华彬在战马的营销上选择了低调，目前也没有公布销售数据。但战马上市前的一个细节，透露了隐忧。 　　2016年底，华彬集团营销总监被老板严彬叫到了办公室。摆在他面前有两个选择，要么去做新品战马，要么拿赔偿走人，该总监选择了后者――连内部人都不看好这个项目。 　　事实上，越来越多迹象表明，年逾二十的中国红牛正在遭遇瓶颈，商标授权只是“最后一根稻草”。 　　6元档，抗疲劳的功能定位，以及广撒网式的线下渠道布局，华彬在不改变打法的情况下，试图重新复制一个红牛，似乎有些黔驴技穷。更何况，如今的竞争者比以往任何时候都要强大。 　　被可口可乐投资的魔爪，就是一个不容小觑的对手。在全球市场，魔爪被称为“唯一能和红牛对抗的功能饮料”。2017年，其正式登陆中国市场。 　　据可口可乐内部招商会透露的信息，魔爪饮料以能量型维生素运功饮料的身份亮相，以18～34岁的男性消费者为核心目标群体，与红牛的定位无异；定价上，330ml的魔爪售价5.8元，250ml的红牛则售价5.6元，基本与红牛一致；渠道战略上，可口可乐强调要“焦点陈列紧贴红牛”“零售价格与红牛动作保持一致”与“充分利用各种渠道工具”等。总之，就是要和红牛贴身肉搏。 　　同样踩在红牛商标授权到期的关键节点进入中国市场的，还有红牛的老对手“卡拉宝”。2017年8月，这个东南亚第一家饮料上市品牌正式入华。 　　牛头状的Logo造型，运动营销的套路，无差别的渠道覆盖，卡拉宝如同绿色版本的红牛。不过，在盛产功能饮料、竞争激烈的东南亚，红牛已经被卡拉宝拉下了第一的宝座。此番在中国再度碰面，红牛剩下的只有那摇摇欲坠的先发优势了。 　　魔爪、卡拉宝是功能饮料领域的头部品牌，有足够多的财力和资源与红牛正面对抗。而对于那些二三线的品牌而言，就算红牛式微，与其硬碰硬仍不是一个明智的选择。 　　2012年，娃哈哈曾推出启力对标红牛，但很快消失在功能饮料产品更新的浪潮中。启力的失败告诫娃哈哈，要想赶上这波大势，必须另辟蹊径。 　　2017年5月，中??饮品大会的展览现场，娃哈哈带着全新的功能饮料品牌“速然”亮相。速然净含量为500ml，终端零售价为5元，主打补充运动消耗，减缓运动疲劳。乍看起来，产品力上没有什么升级。 　　但值得一提的是，这款新品的渠道推广交给了一家叫杭州宗盛智能科技的公司。这是宗庆后与胞弟宗泽后联手投资设立的一家自动售货机运营公司。 　　娃哈哈宣布，速然与将该公司推出的“智微超市”自助售货机进行捆绑招商。只要包括“速然”在内的娃哈哈旗下产品月销售额超过1 500元，经销商就可以免租金使用“智微超市”。 　　坊间都说现在的娃哈哈不受90后待见。此番再度进军功能饮料市场，娃哈哈选择了更受年轻人喜爱的自动售货机渠道切入，重新赢回年轻人的意图非常明显。 　　怡宝发力功能饮料市场时，也意