认知专注与网络口碑的关系.docVIP

认知专注与网络口碑的关系 　　摘 要 到目前为止，大多数关于有网络口碑和网络使用者行为意图的研究，几乎没有考虑认知专注（Cognitive Absorption，简称为CA）。本文期望CA在享乐的背景下也同样决定用户对网络口碑信念的形成和产生采纳及使用意图。因此，本文建议在研究有关网络口碑时需要考虑与其具有密切相关性的CA。为此，本文的其余部分的结构如下：本文首先将作为香港目前有关网络口碑的使用量作为研究背景的原因来解释，并解释CA在网络口碑研究中的原因和为什么本文会仔细观察CA的概念。本文继续对CA研究进行文献回顾。然后会评估CA的前因如何用于CA研究的应用，这会助于更好地了解网络使用者的行为。最后，会以简单摘要和未来研究的建议作结束。 　　关键词 认知专注 网络口碑 应用 　　浏览网络口碑已成为网络使用者平常生活的一部分，是一种休闲而具娱乐性的活动。Adjeietal（2010）和Chang，Hsieh and Tseng（2013）都实证研究网络品牌群组对 消费者购买行为具有一定程度的影响。而一系列有关“认知”的研究都涵盖了关于网络口碑采纳的主题，它发现用户的信念和意图会对网络口碑采纳的行为有影响（Zhang Cartwright，2013）。虽然，理解网络用户行为模式会对于销售策略的设计和实现至关重要，但目前大多数的研究仅关注网络使用者对于信息的前提。 　　一、网络口碑是研究的环境 　　近年，网络口碑一直急速发展，造成现今成为一个信息澎湃的时代。消费者除 了可透过互联网来搜寻有关产品的信息及其他消费者所提供意见之外，同时亦可随 时随地于网上分享自己的消费体验来进一步给予他人建议。例如，香港三大热门讨论区-香港讨论区、高登讨论区和Facebook，他们的会员人数不断增加，更占香港人口的70%，而且每月浏览人次更会以几十万来作单位，而每月浏览页次更超过千万。（Unwire，2016）但浏览网络口碑者拥有决定及选择浏览那些网络口碑和采纳那类网络口碑，选 择与个人购买决策之间是具有密切相关（Pavlou Fygenson，2006）。而网络使用者很 少会提前计划去浏览网络口碑，由此可见浏览网络口碑主要出于浏览者的自愿性。根据消费价值理论，消费者在考虑了享受和生产力等多个价值维度后就会作出知情 的购买决定。因此，任何购买决定都是取决于有关参与者所追求的业务战略 及对 具体产品的反应。 　　二、探讨认知专注在网络口碑研究中的原因 　　既然浏览网络口碑是一种享乐生活的一部分，并且是出于自愿性的行为。而本2文建议在这浏览网络口碑的享乐情况下要关注CA。何谓CA？目前大多数研究有关CA都是遵循Agarwal和Karahanna于2000年所提出的定义，即CA是一种在互联网和视频游戏中的深度介入状态，这代表是个人的整体感受。Chandraetal（2009）则将Agarwal和Karahanna的定义稍微作出修改，将CA定义为“个人深入参与状态或个人与IT的整体体验”。而Thomas（2006）更将CA称为“参与技术的状态”。在网络口碑中关注CA的原因，是由于CA结合了情感和认知的因素而构成内在动机，这两个主要原因。CA是一个结合情感和认知原素来构成的多维度概念，结合两种维度是具有一定的挑战性，因为它需要整合与行为有不同关系的组件。当中时空分离、针对性的沉浸、控制和好奇心作为CA的认知维度，高度的享受则视作为构成情感层面（Wakefield Whitten，2006）。而有关CA的维度，大多数研究都选择采纳使用Agarwal and Karahanna（2000）所开发的五个维度概念包括控制、时空分离、针对性的沉浸、好奇心和高度享受。但Saade and Bahli（2005）则仅提到三个维度包括 时间分离，集中沉浸和高度享受。以及Wakefield and Whitten（2006）的CA概念中没 有考虑情感维度反而加强享受维度，他们指出“CA结合规模的享受掩盖了这种情感结构独特的差异”。而时空分离是指时间在无法理解但从事互动时的状态；针对性的沉浸式是指将干扰置之不理的状态；控制是操控及负责互动；好奇心是指使用者在交互期间所引起的感觉和认知好奇；高度的享受是指使用者得到在交互作用时 得到快乐和享受（Agarwal and Karahanna，2000）。CA被视为构成内在动机，是因为享乐是内在动机背后的一个关键因素，甚至可能会超过外在动机影响（Tureletal.，2010）。然而，到目前为止，CA主要被用 作对于理解用户信念的形成和在工作与生产力相关环境中的意图。只有少数研究CA会集中在快乐使用环境中（Chandra，Srivastava Theng，2009）。而在浏览网络口碑过程中提供了自我实现的收益及工具