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谷歌远征教育市场之路 　　摘要：作为IT界的领军企业，谷歌于2011年开始正式进入教育市场。在其他领域更为成熟的商业模式的影响下，谷歌在进军教育行业时采取的措施是“硬件先行，软件跟上”。通过Chromebook和G Suite这一强大组合，谷歌成功地渗透了大半个美国的K12教育市场。此外，谷歌还在全球范围内开展谷歌教育合作项目，将业务范围延伸至全球。 　　关键词：谷歌 教育 Chromebook 教育应用程序 　　作为一家跨国科技企业，谷歌（Google）被公认为全球最大的搜索引擎，几乎支持全世界所有语言，在安卓（Android）系统上30天内活跃用户超过10亿。但谷歌的成功并不仅仅表现在强大的搜索功能上，还同时体现在它所涉猎的各个领域中，教育领域便是其中之一。早在2011年左右，谷歌便开始进军教育领域。短短几年时间，美国有超过半数的中小学生使用谷歌教育应用程序（APP），多数美国教师和教育工作者表示会选择谷歌作为科技提供商。虽然是教育领域的后来者，但谷歌现在已经稳居美国K12教育技术市场的主导地位，且在地域上超越美国，远征全球各地。因此，其在教育领域的市场战略和运营模式非常值得探究。 　　一、硬件先行，抢占市场份额 　　与进军移动市场相比，谷歌在教育领域采用的市场策略有所改进。众所周知，谷歌开发的Android是全球市场份额第一的移动操作系统，核心代码开源使其得以广泛普及。国际数据公司（International Data Corporation，IDC）的数据显示，2016年谷歌通过Android系统以88%的市场份额几乎垄断了整个移动互联网市场。但由于谷歌在Android系统上提供的服务多数是免费的，巨大的移动互联网市场份额并未直接给谷歌带来丰厚利润。因此，自2011年以125亿美元收购摩托罗拉公司开始，谷歌试图转向硬件领域寻找新的盈利重心。吸取移动市场的经验教训，谷歌在进军教育领域时选择的是硬件先行的市场策略。 　　Chromebook是谷歌回应“云计算”时代的需求而推出的网络笔记本电脑，能够提供完善的网络应用服务。根据英国咨询公司未来源（Futuresource）的统计，2012年Chromebook刚进入教育市场时仅有1%的市场占有率，苹果和微软的高价硬件产品占据绝大部分市场份额。但是，同年起Chromebook的销量一直保持快速上升态势。当时高级分析师拉贾尼?辛格（Rajani Singh）表示：“虽然现阶段微软销量第一，苹果收入第一，但从增长角度来看，Chromebook无人能敌。” 如其所料，2014年IDC公布的数据显示第三季度Chromebook在美国教育市场以71.5万台的销量名列第一。2015年，在美国学区和学校所购买的K12设备中，Chromebook占到53%的市场份额（见图1）。对于每一台Chromebook设备，谷歌向学区收取30美元的管理费用。在这三年里，苹果的教育市场份额从52%下降到24%，微软也从43%下降到24%。2016年，IDC在谷歌I/O开发者大会上公布，第一季度Chromebook在美国的出货量首次超过Mac产品线，同时指出推动出货量增长的主要功臣是美国的K12教育。谷歌通过Chromebook完成了占有全美最大K12教育学习硬件设备市场份额的任务。 　　谷歌之所以能在短短几年内将原本由苹果和微软主导的教育市场变成自己的主场，主要得益于它独辟蹊径的产品、价格、渠道和推广营销策略。从目前Chromebook的功能完善度来看，它是一个仅内置了Chrome浏览器的笔记本电脑，只有文档处理和浏览器等几个有限的功能。因此，其娱乐性低、实用性强的特征非常适用于教育活动。其次，售价几乎是iPad一半的Chromebook更容易受到学校和教育机构的青睐，后续维护成本也不高。从渠道策略来看，与苹果和微软继续采用传统销售渠道不同，谷歌避开学区高级官员，直接联系教育工作者对Chromebook进行测试，利用其物美价廉的特性吸引学校管理者并鼓励他们与其他学校分享使用体验，将客户转变成自己的“销售人员”，带动其他学校加入使用者行列。口碑营销是谷歌在Chromebook推广中主要的营销模式。 　　二、应用程序和内容产品跟随，巩固市场地位 　　在硬件Chromebook的逐步推广中，谷歌也在紧锣密鼓地准备软件平台类内容产品。谷歌办公套装软件GoogleDocs的共同开发者乔纳森?罗切勒（JonathanRochelle）在企业内部专门组建了一个团队，着手开发应用于学校的教育应用程序。在此之前，谷歌已于2013年先后推出C2C在?教育平台Helpouts和互联教室（CoImected Classroom）试水在线教育。 　　谷歌将GoogleDocs的内容应用聚合开发平台模式引入教育行