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全媒体视阈下高校形象建设研究 　　摘 要：高校形象是高校在办学过程中所体现出来的行为特征和精神面貌的总和，也是其综合实力尤其是软实力的体现，事关高校长远稳定发展和软实力建设。全媒体的出现、发展和普及为高校形象建设带来新的机遇和全新范式，但也带来一些挑战。在此视阈下，高校需要充分挖掘和利用全媒体优势，从树立舆论阵地意识、统筹整体形象策划、做好骨干队伍建设、强化校园媒介联动、借助社会媒体力量、完善危机公关措施等方面着手加强形象建设。 　　关键词：全媒体；高校；形象建设；对策 　　为深入了解全媒体视阈下高校形象建设的实际情况，本课题组面向北京、天津等地10余所高校师生、校友单位及其他相关人群开展调研。发放调查问卷300份，回收有效问卷288份，有效回收率96.0%。问卷共设计15个问题，以开放式和封闭式相结合、主观和客观相结合的方式。内容涉及：全媒体对高校形象建设的意义、高校形象建设面临的挑战、存在的薄弱环节和影响因素，建设途径建议等。同时，辅以电话、QQ、微信等访谈约50人次。通过调研，课题组对全媒体视阈下高校形象建设的必要性、可行性及瓶颈问题有了一定了解，就其途径思考掌握了资料，得出了比较准确的结论，为课题研究奠定了良好基础。 　　全媒体对于高校形象建设的时代意义 　　1.有助于巩固高校形象建设的舆论阵地 　　数据显示：此方面看法约占39%。党的十八届三中全会强调，“加强宣传和舆论引导，为全面深化改革营造良好社会环境”。全媒体能方便高校开展舆论宣传工作，帮助师生与社会大众及时、系统了解高校的办学理念和教育方针。在世界范围内，各国都在采取措施来提高文化生产传播能力，将全媒体作为开展舆论工作的重要阵地和载体。我国高校作为社会主义先进文化建设的前沿阵地，更要跟上时代，将这一资源用于舆论宣传，借梯上楼、借力发展，特别是开通官方微博、数字校园等新型传播渠道搭建好师生之间的交流平台、校地之间的互动平台，进一步增进师生及公众对于高校的了解、信赖与支持，开创高校舆论宣传和形象建设的新局面，提供舆论阵地巩固建设的新保障。 　　2.有助于丰富高校形象建设的传播途径 　　数据显示：此方面看法约占35%。长期以来，高校的文化积累和人文传播主要靠纸质媒介或无线广播，极大限制了形象传播范围和效果，且容易导致信息的碎片化、片面性。在全媒体视阈下，高校可充分运用各类媒介手段，整合各种资源、动员各方力量，开展全方位、深层次、宽领域、多角度的形象建设活动。一方面，全媒体有助于形式上突破传统的内向传播、人际传播、群体传播、组织传播，便于高校与师生、公众一对多、多对一、点对点互动交流；另一方面，全媒体有助于在体系上构造高校数字化信息库，能方便广大师生和校友了解到其他高校发展进度及形象情况，强化其关注和参与本校发展的使命感、责任感，成为本校形象的宣传者、展示校园文化生活的记录者。 　　3.有助于提升高校形象建设的实际效果 　　数据显示：此方面看法约占21%。全媒体作为各类传播媒介优势的集合体，能突破传统的平面单向线性传播的限制，以复合交叉立体传播形式面向受众，打造出一种新型媒介生态环境。在这种环境下，高校可根据形象建设的需要有针对性地选择信息类型、传播渠道等，通过理性筛选、精心设计、评估审核、集群发布等环节，形成正面权威、生动活泼、过目难忘的成品，满足受众的知情需求和感官要求。对外，可向社会公众展示学校办学特色、发展成就、教学科研、招生就业、校园文化、软硬环境等内容，凸显学校个性特征，提升学校声誉；对内，能向师生传播办学理念，创新教育模式，实现师生之间、教师之间、学生之间自由的学术交流，增强建设内涵、深度、感染力和实效性。 　　全媒体时代高校形象建设的现实挑战 　　1.传统媒体主体地位削弱 　　数据显示：此方面看法约占41%。在传统媒体环境下，高校信息主要通过高校宣传部门发布，党委宣传部及其下属机构是高校开展宣传和形象建设的主要策划和实施主体。在全媒体环境下，任何人都可通过微博、手机等自行发布信息传播大众，高校宣传部门作为校园信息的“把关人”和形象建设的“代言人”的角色和地位逐渐被弱化。如果仅依靠宣传部门来决定“我要说什么”，已远远不能满足普通受众“我想听什么”和“我要听什么”的个性化愿望，就不能跟上时代。例如：武汉某高校发生研究生校内自杀事件，校方在事发后第一时间习惯性地保持沉默，没有及时向公众发布真相，使得自杀的消息在网络迅速传播，且说法不一。校方对于网络上的传言也没有及时澄清辟谣，而是任其流传，甚至以讹传讹，导致负面消息“井喷”式增长，公共舆情愈发复杂诡异，学校形象遭遇重创。 　　2.受众客体分化日益明显 　　数据显示：此方面看法约占31%。长期以来，高校对受众客体往往关注公众整体，缺少分类研究，不太关注受众的感受，往往处于“独角戏