市场营销 第7篇 消费者购后行为.pptVIP

* * * * * * * * * * * * * * 第7章 消费者购后行为 目 录 7.1 消费者购后行为 7.2 消费者满意及实现途径 7.3 消费者忠诚与购买行为 7.4 消费者满意与消费者忠诚的关系 7.1 消费者购后行为 7.1.1购后使用和处置 7.1.2购后评价 1）预期满意理论 2）认识差距理论 7.1.3购后行为 7.2 消费者满意及实现途径 7.2.1消费者满意的内涵和意义 1）消费者满意的内涵 消费者接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。 7.2 消费者满意及实现途径 2）消费者满意的意义 衡量消费者满意度对企业来说至少有以下几方面的好处： （1）有利于测定企业过去与目前的经营质量、水平，并有利于分析竞争对手与本企业之间的差距。 （2）了解消费者的想法，发现消费者的潜在要求，明确消费者的需要、需求和期望。 7.2 消费者满意及实现途径 （3）有利于企业制定新的质量改进措施和经营发展战略与策略，以达到消费者满意和提高消费者满意度。 （4）明确为达到消费者满意，今后企业应该做什么，是否应该转变经营战略或经营方向。 （5）通过衡量消费者满意度把握商业机会，明确未来的需求或期望是企业最大的商业机会。 7.2 消费者满意及实现途径 7.2.2消费者满意的影响因素 （1）产品价值方面 （2）环境价值方面 （3）服务价值方面 （4）形象价值方面 （5）附加价值方面 7.2 消费者满意及实现途径 7.2.3消费者满意度测评和分析 1）衡量消费者满意度的指标 衡量消费者满意的指标可分为以下几类： （1）价值均衡指标 （2）使用后的消费者满意指标 （3）再次购买率指标 （4）消费者缺憾指标 （5）消费者使用产品推荐率指标 （6）消费者满意比例 7.2 消费者满意及实现途径 2）衡量消费者满意度的工具 （1）检查表 （2）帕累托图 （3）直方图 （4）流程运行图 （5）标杆差异图 7.2 消费者满意及实现途径 7.2.4消费者满意的实现途径 在企业消费者满意经营中应该重点注意的有以下几个方面： 1）消费者信息系统是基础 （1）幻想留住所有消费者 （2）以真正的消费者为中心 （3）盲目开发新消费者 7.2 消费者满意及实现途径 2）零消费者成本 3）重视内部员工 4）绩效考核的改造 5）推行现场管理 6）理顺业务流程 7）从满意度公式着手提高消费者满意度 消费者在建立自己期望值的同时总是趋向于最小的消费者成本和最大的消费者价值。 （1）降低消费者期望值 （2）增加消费者的感受值 8）实施步骤 7.3 消费者忠诚与购买行为 7.3.1消费者忠诚的含义和分类 1）消费者忠诚的含义 所谓消费者忠诚，是指在消费者满意的基础上，使消费者对某品牌或某企业发展作出长期投入承诺的意识和行为的结合。 2）消费者忠诚的分类 （1）行为性忠诚 （2）情感性忠诚 （3）认知性忠诚 （4）意向性忠诚 7.3 消费者忠诚与购买行为 7.3.2消费者忠诚的形成 1）消费者完全满意是形成消费者忠诚的基础 2）消费者四类忠诚之间的关系 7.3 消费者忠诚与购买行为 7.3.3消费者的品牌忠诚 1）品牌忠诚度的定义 品牌忠诚度是消费者对品牌感情的量度。 2）品牌忠诚度的构成 在现实中，每位消费者对于每一种品牌的忠诚度千差万别，但其构成基础都含有某些心理和行为方面的共同成分，具体包括以下方面： （1）消费者对于品牌的认知 （2）消费者的总体评价与综合评价 （3）消费者对品牌的价值判断 （4）消费者的满意度 （5）消费者的稳定性消费习惯 （6）消费者向其他消费者的推崇与介绍 7.3 消费者忠诚与购买行为 7.3.4消费者忠诚度的测量与分析 1）选择消费者忠诚度测试对象 （1）现实消费者 （2）中间商 7.3 消费者忠诚与购买行为 2）消费者忠诚度测试的内容 （1）消费者忠诚度评估模型 7.3 消费者忠诚与购买行为 （2）消费者忠诚度评估指标体系 ①消费者重复购买次数。 ②消费者挑选时间。 ③消费者的购买品牌。 ④消费者购买某品牌的费用支出。 ⑤消费者对价格的敏感程度。 ⑥消费者对产品质量事故的承受能力。 7.3 消费者忠诚与购买行为 7.3.5消费者忠诚度的培养和提高 1）不断提高产品质量 2）提供优质服务 3）降低消费者成本 4）消除消费者不满 5）提高消费者退出障碍 6）提高内部员工的满意度 7）塑造良好的品牌形象 7.4 消费者满意与消费者忠诚的关系 7.4.1消费者满意和消费者忠诚 7.4.2消费者满意与消费者忠诚关系的静态分析 7.4.3消费者满意与消费者忠诚互动关系的动态分析 1）无随机因素情况下的消费者满意与消费者忠诚的关系 在无随机因素的情况下消费者忠诚是消费者满意的函数。 消费者满意水平与消费者