汽车消费心理学简介 课件.ppt

汽车及配件营销;　　学习目标：　　(1) 掌握消费心理学的概念及主要内容，了解消费心理学的产生与发展。　　(2) 熟悉消费心理学研究的意义和方法。　　(3) 熟悉消费者的需要和动机。　　(4) 了解消费者的个性心理特点、社会群体的消费心理特点。　　(5) 熟悉和掌握对销售服务人员心理素质的要求。　　学习一些消费心理学的知识，可使销售及业务接待人员在接待过程中很快地掌握客户的心理特点，了解客户的需要和动机，并提供相应的服务，以激起客户的消费动机和购买行为，使客户获得最大的满足。;　　　　消费心理学是研究消费者的消费心理现象及其规律的一门应用性学科。5.1.1 消费心理学的形成　　消费行为与生产行为一样，是人们在社会生活中所必需的。在原始社会，人们以自己的生产活动来满足消费；进入商业社会，人们则以销售活动来实现消费。;　　20世纪初，随着科学技术的进步和社会生产的发展，自由竞争日益加剧，商品经济得到前所未有的发展，市场销售也逐步由以生产为主的时代过渡到以销售为主的时代。为了争夺市场，扩大市场占有份额，谋取更大的利润，企业家们开始意识到产品的推销和刺激消费需求对企业生存的重要性，推销术和广告术也开始应用于企业经营中。与此同时，各种依据心理学原则指导商品生产与销售的学科应运而生，销售心理学研究也由此而发展起来。;　　20世纪20年代，这一时期的市场经营观念是“以生产为中心”的经营观念，研究重点在于如何直接促进企业的产品销售，而非如何满足消费者的需求，研究的范围也基本局限于理论阐述，未能投入到具体的市场营销实践中。;　　20世纪30至50年代，有关消费者行为的研究得到了迅猛发展，并被广泛地应用于市场营销实践中。由于30年代初爆发的世界范围内的资本主义经济危机，造成了生产过剩、供过于求的局面，企业家若要在竞争中战胜对手，求得生存，打开产品销路，就必须转变生产经营观念，因此，重视消费者的行为动机与心理变化已成为必然趋势。这一时期，市场学、管理学、推销学在市场营销活动中得到了广泛应用，并取得了明显的效果。这又为丰富和完善消费者行为理论创造了极为有利的条件，从而进一步推动和促进了消费心理学研究成果的广泛传播。更多的心理学家、经济学家、社会学家转入这一研究领域，相继提出了许多理论，对消费者个体、行为、态度、购买习惯及新产品扩散中的行为等研究都更加深入具体，使消费心理学研究获得了前所未有的发展。;　　自20世纪70年代以来，消费心理学的发展已进入了一个成熟与完善的新时期，并确立和巩固了自己应有的地位，成为市场营销活动、消费趋势研究以及新产品研发过程中不可缺少的理论依据之一。这一时期，消费心理学在理论和研究方法上都有了长足的发展与进步。许多新兴的现代科学技术，如电脑、经济数学、行为科学、社会学等被广泛地应用于消费心理学研究中，并且不再把消费者作为一个简单的某种使用价值的购买者，而是把消费者作为一个积极的决策者，把消费者购买行为的研究建立在更科学、更完善的理论基础之上，使消费心理学成为现代经济科学的重要学科之一。;5.1.2 消费心理学的主要内容　　企业在市场营销活动中的最终目的在于售出商品，实现商品价值，获得利润。而要达到这一目的，关键在于商品是否能够满足消费者的需求，以及如何满足消费者的要求。企业只有在了解和掌握了消费者的需要、习惯、购买心理以及变化规律，才能不断调整产品结构，进行产品创新，扩大产品销路，以多种多样的营销服务方法手段赢得更多的客户，求得企业的生存、发展与壮大。基于这种企业与消费者的新型关系，决定了消费心理学研究的内容。主要有以下几方面：;　　1. 销售过程中消费者的心理现象　　消费者是市场营销活动的主体，其购买行为影响着市场运动变化的取向和趋势，而消费者的购买行为受其心理活动的支配，消费者在整个消费活动中的表现自然也是其心理活动的体现。因此，消费者的心理现象是消费心理学的主要研究内容。;　　为了认识和研究的方便，心理现象可分为心理过程和个性心理两个方面：　　(1) 心理过程。心理过程是指心理活动的一种动态过程，即人脑对客观现实的反映过程，包括人的认识(知)过程、情感过程(情)和意志(意)过程。认识、情感、意志这三个方面是人的统一的心理过程的三个不同方面，它们是互相联系、互相制约的。认识(知)过程又包括感觉、知觉、记忆、思维、想象等。;　　(2) 个性心理。消费者在认识、情感、意志的心理活动过程中总会在进行实际活动的具体的个人身上再现出来。它必然会受到个人已有的知识、经验的影响，也会受个人生理因素，如神经系统特点的影响。这些心理活动既具有一般的规律，又总是带有个人的特点。由此可见，在人们彼此共有的认识、情感和意志等心理过程中，总是带有属于个体独有的特点，这种表现在心理活动过程中的、属于个人独有的、比较稳