5第五章 营销渠道布局与成员选择.ppt

营销渠道管理 张会新 第五章 营销渠道布局及成员选择 第五章 营销渠道布局及成员选择 引例：爱普生如何选择中间商?？ 思考:爱普生如何选择中间商?？有何利弊？ 第五章 营销渠道布局及成员选择 主要内容： 第一节 营销渠道布局决策 第二节 营销渠道成员的选择 第三节 营销渠道成员任务的分配 第四节 营销渠道成员有稳定 第一节 营销渠道布局决策 一、营销渠道布局的含义 营销渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售布局。 从销售区域上讲，就是企业产品是在某一地区销售或几个地区销售，还是在全国销售或是在全世界市场销售。从分布密度上讲，是采取广泛分销，还是采取独家分销或选择性分销。从零售业态上讲，是利用百货业态、超级市场、专业或专卖店，还是网络业态来分销产品或服务。　 第一节 营销渠道布局决策 二、营销渠道布局的决策内容 营销渠道布局的决策内容包括空间决策、网点分布决策和网点类别决策等三大方面。 （一）营销渠道的空间决策 营销渠道的空间决策是指企业在多大空间范围内进行渠道布局。 （二）营销渠道的网点分布决策 营销渠道的网点分布决策就是指在一定的空间范围内，营销渠道网点的数量如何。 （三）营销渠道的网点类别决策 营销渠道的网点类别决策就是指在具体的网点使用上，应该使用什么条件的中间商。　 第一节 营销渠道布局决策 三、营销渠道布局的基本参数 营销渠道布局的基本参数包括：点、线、面和层级等四个方面。 （一）“点”的布局 营销渠道中“点”的布局是指选择和决定未来营销渠道网点的具体地址。　　 （二）“线”的布局 营销渠道中的“线”既是指营销渠道中点与点之间形成的“线”，也包括产品或服务从生产领域转移到消费领域所形成的“线”。　　 （三）“面”的布局 由营销渠道成员这个“点”相互连接，就构成了多条“线”，“线”与“线”相互连接构成网络就形成了“面”。营销渠道中的“面”主要解决的是市场覆盖率和市场渗透率的问题。　　 （四）“层级”的布局 “层级”布局就是通过渠道层层布局，形成网络体系，逐渐向市场渗透，达到占领市场的目的。 第一节 营销渠道布局决策 四、营销渠道布局的基本要求 （一）循序渐进 （二）与目标市场一致 （三）要注重渠道的战略价值 （四）要注重企业能力　　 第二节 营销渠道成员选择 一、营销渠道成员选择的重要性 营销渠道成员选择的重要性与市场经济发展程度密切相关。 营销渠道成员的选择也与企业的分销密度紧密相关。 “渠道为王”、“终端致胜”等都说明了一个问题，即渠道成员及其选择的重要性。　 第二节 营销渠道成员选择 二、营销渠道成员选择的原则 （一）达成共识原则 （二）各尽其职原则 （三）形象匹配原则 （四）同舟共济原则　 第二节 营销渠道成员选择 三、营销渠道成员寻找的主要途径 （一）媒体广告或工具书 （二）广告公司咨询 （三）举办或参加产品展示会、订货会 （四）网上查询 （五）同行、朋友介绍 （六）去销售现场或专业性的批发市场调查 第二节 营销渠道成员选择 四、营销渠道成员的评价标准 1. 中间商综合实力 它包括：1）中间商开业时间的长短。（2）中间商的发展历程及经营表现。（3）中间商的资金力量和财务状况。（4）中间商的综合服务能力。（5）中间商的产品销售及市场推广能力的强弱。（6）中间商经营机制的好坏和管理水平。 第二节 营销渠道成员选择 2.中间商的预期合作程度? 具体包括以下两个方面：（1）战略目标及经营理念的一致性。（2）中间商的合作精神及企业文化。　　 3.中间商的市场及产品覆盖面 具体可分为以下几个方面：（1）中间商的地理位置。（2）中间商的经营范围和业态。（3）中间商经营的产品结构。（4）中间商的专业知识。 4.中间商的信誉。（1）中间商的资金信用度。（2）中间商的业界美誉度。　 第二节 营销渠道成员选择 五、营销渠道成员的评价方法 （一）加权评分法 加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。 加权评分法的步骤：（1）制造商列出营销渠道成员选择中所需考虑的全部因素；（2）将对渠道功能有影响的各个因素根据不同的重要程度赋予一定的权重；（3）制造商根据渠道成员在不同因素中的表现分别打分；（4）将每个成员在每一个因素上的得分与该因素的权重相乘，得出每个成员在每一因素上的加权分；（5）将每个成员在每一因素上的加权分数相加，得出该渠道成员的总分；（6）将各渠道成员的总分进行排序，为渠道成员的选择提供标准。 第二节 营销渠道成员选择 （二）销售量评价法 　销售量分析法是通过实地考察有关中间商的顾客流量和销售情况，并分析他们近年来销售额水平及其变化趋势，在此基础上，对有关中间商实际能够承担的分销能力进行评价，然后选择候选中间商的方法。 （