计算机网络效应壁垒与产品差异化壁垒案例分析.docx

天津外国语大学国际商学院本科生课程论文（设计）课程名称：宋体四号字居中论文题目：网络效应壁垒与产品差异化壁垒案例分析姓 名：宋体四号字居中学 号：专 业：年 级：2012级班 级：任课教师：20 年 月内容摘要进入壁垒分为两类：一类是结构性进入壁垒，另一类是策略性进入壁垒。结构性进入壁垒是传统产业组织理论研究的重点，因此本文选取了软件行业和化妆品行业两个案例分析结构性进入壁垒。其中第一个案例是以微软反垄断诉讼案为例重点分析网络效应与进入壁垒，主要是从该产业中在位企业的角度分析其如何利用网络效应构筑进入壁垒限制竞争者的发展或潜在进入者的进入。第二个案例选取了产品差异化效果明显的化妆品行业，主要从潜在进入者的角度出发简要分析了其面对的来自跨国公司如欧莱雅、资生堂等国际化妆品巨头带来的产品差异化壁垒，以及我国化妆品企业面临的多部门管理构成高行政制度壁垒。关键词：网络效应；微软；进入壁垒；化妆品行业；产品差异化；跨国公司目录一、网络效应与结构性进入壁垒1（一）网络效应与规模经济1（二）网络效应与进入的必要资本规模2（三）绝对成本劣势2（四）网络效应与消费者的转换成本3二、化妆品行业产品差异化壁垒3(一)产品差异与必要资本规模3(二)产品差异与名牌效应4(三)产品差异与多品牌战略4(四)产品差异与广告宣传4参考文献5网络效应壁垒与产品差异化壁垒案例分析进入壁垒是新进入企业与在位企业竞争过程中所面临的不利因素，构成进入壁垒的结构性因素主要有规模经济、绝对成本优势、必要资本量、网络效应、产品差异化和政策法律制度等。下面本文将选取两个案例分别对后三种因素构成的进入壁垒进行分析。首先主要结合微软反垄断诉讼案来分析软件市场的网络效应如何影响软件市场的结构性进入壁垒，而促使微软在软件市场尤其是在操作系统市场处于不可动摇的主导地位。一、网络效应与结构性进入壁垒在市场上有很多这样的产品，消费者消费这些产品所获得的效用会随着购买这种产品的其他消费者的数量增加而不断增加，也就是说这种产品的新用户可以给老用户带来正的外部收益，经济学家把这种现象称为“网络效应”或“网络外部性”。根据美国司法部对微软的调查举证分析，微软在操作系统上市场份额很高，它的Windows视窗系统在世界市场上占到了90%以上的市场份额，近乎垄断了操作系统的整个市场。一个厂商能取得如此高的市场份额，在这个市场上必定存在高的进入壁垒，使新的操作系统难以进入市场。因此微软在操作系统定价上有很高的自由度，基本上可以不考虑竞争对手的存在。这说明在操作系统市场上，有很高的进入壁垒保护着微软的利益。（一）网络效应与规模经济规模经济是造成结构性进入壁垒的一个重要的因素。一般来说软件开发的固定成本很高，而边际成本很低，且其投资专用性强，是一种沉淀成本。因此软件开发有典型的规模经济的特点，操作系统也是。由于应用软件只有在与之兼容的操作系统上才能正常运行，所以两者的销售量存在正的网络效应，这种网络效应与规模经济相互作用，相互促进。两者的作用大大地加强了操作系统的市场竞争力量的偏向，最终产品市场的均衡向用户基数最大的操作系统集中，如微软的视窗操作系统。同时两者的相互作用也抬高了操作系统市场的进入壁垒，使新的操作系统难以挤入高度集中的市场。而在需求上也存在规模经济，消费者对操作系统软件的需求存在正的网络效应。对于操作系统的消费者来说,其他购买这种操作系统的消费者越多,则这个消费者所获得的效用也越大。事实上,微软的Windows视窗系统的用户基数规模非常庞大。这样,消费者预测它未来的网络规模也会非常庞大,加入这个用户网络之后可以获得大的网络收益。从而也会有更多软件开发商为Windows开发软件，目前与Windows配套的应用软件大约有70 000多种,而与Windows配套的大量应用软件的供应同时又可以增加对视窗操作系统的需求,更加强了微软在PC操作系统上的主导地位。（二）网络效应与进入的必要资本规模对微软来说的正反馈循环,对竞争对手来说却是恶性循环。由于占有的市场份额小，因此没有足够的与之配套的应用软件，这就造成微软的竞争对手无法提供与之相似的替代品，于是微软的垄断地位也就不会改变。操作系统的进入者想要进入市场必须获得大量应用软件的支持，但对于还未站稳脚跟、前途未卜的操作系统，应用软件开发商不愿意承担风险为其操作系统开发软件。没有应用软件的支持,就难以产生网络效应的正反馈效应的作用,扩大市场占有率和用户基数规模。因此,潜在进入者要想成功地进入操作系统市场,只能由自己开发应用软件, 但是,目前为Windows配套的应用软件达70 000多种,要想与它竞争至少也要达到与它相同的应用软件的规模。而要一个厂商开发如此多的应用软件,它所需的投资估计没有厂商有能力承担。因此,在网络效应的