康宝莱市场营销策划方案.doc

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编号 由省统一编号填写                                            “康宝莱”市场营销策划方案 参赛队所在学校: 湖南铁道职业技术学院 小 组 成 员: 刘佳、宋琴、钟青秀、 聂城、胡倩、陈跃招、 联 系 电 话: 柳玲(指导老师) 提 交 时 间: 2013年 12 月 19 日 目 录 1任务概要 1 2营销外部环境分析 1 2.1宏观环境分析 1 2.2保健品行业环境分析 3 3 营销内部环境分析 3 3.1企业营销现状 3 3.2内部资源分析 3 4 战略策划 5 4.1战略方向及目标 6 4.2市场细分 7 4.3目标市场选择 8 4.4市场定位 9 5整合营销思想指导下的4P组合策划 9 5.1产品策略 9 5.2价格策划 13 5.3 渠道策划 13 5.4促销策略 14 6 近期宣传推广方案及广告词设计 15 7 方案实施分阶段目标及年度营销预算 20 7.1方案实施步骤及阶段目标 20 7.2年度营销预算 20 附录 22 “康宝莱”市场营销策划方案 1任务概要 2营销外部环境分析 企业的市场营销活动,是在一定的环境条件下进行的,并处于动态的变化之中,市场营销环境是企业市场营销工作的约束条件。因此,对环境的研究既是企业营销活动的最基本课题,也是企业制定、调整营销策略的科学依据,而且研究表明,环境分析与企业利润正相关。因此,本策划活动首先进行市场调查与分析,研究和分析宏观环境和行业环境等外部环境因素,研究这些因素给保健品行业带来的机会与威胁。 2.1宏观环境分析 宏观环境包括那些不直接影响企业短期行为,但对其长期决策有影响的一般社会环境变量。本策划方案主要从宏观经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政治法律环境等方面进行分析。 (1)经济环境。2013年面对复杂多变的国际形势和国内经济运行环境,我国实施了积极的财政政策和稳健的货币政策,国民经济运行总体良好:虽然经济增速有所放缓,但仍保持相对稳健的步伐;居民消费持续增长;伴随着全面小康社会的建设,中国经济增长的速度超越了世界上所有国家,但中国消费者平均用于保健食品方面的花费,只占其总支出的0.07%,而欧美国家消费者平均用于保健食品方面的花费,占其总支出的25%,这中国保健食品市场的发展潜力巨大。2003年康宝莱公司捐助设立了马克?休斯细胞及分子营养实验室,这个实验室将首次可以采用现代细胞及分子技术。康宝莱的细胞营养技术是通过饱含有完整且均衡营养素的产品促使人体细胞得到全面均衡的营养,从而使人体更健康。如《产品质量法》《不正当竞争法》《广告法》《商标法》等以外还必须遵守《食品卫生法》和规范第六次人口普查的统计数据经人口学者分析计算,已经勾勒出一幅令人担忧的人口图景:中国60岁老人占总人口比例已经达到13.26%,并且还在迅速增加;而0~14岁的少儿占总人口比例迅速下降,五年下降6.29个百分点,达到16.6%的新低。中国人口已经出现老龄化与少子化并存的结构特征。未来中国将面临严峻的养老困局。从2011年初,国家计生部门在研究允许夫妻一方是独生子女的家庭(简称“单独”)生二胎问题,计生部门正在进行适度放宽独生子女准生“门槛”。同时,我国各地对此也有相关的二胎政策纵观保健品三十多年的发展过程,可以明显看出,保健品市场逐步由不规范低进入门槛走向规范化、成熟化、市场化。保健品市场由早期的混乱,较低技术含量就可以进行生产经营逐渐发展到今天,企业需要具备一定的研发能力相应的资金基础以及成熟完善的营销支持才能生存壮大,从最初没有相应的政策法规引导发展到今天,行业管理法规不断细化和政府部门监管惩治力度不断增强。而消费者也从过去对保健品的盲目信从转变为日益理性化和选择多元化,目前我国保健品行业呈现以下几点基本特点: 行业竞争激烈:随着人民物质生活水平的提高,保健品的需求也逐步提高,保健品牌如雨后春笋般崛起,为了抢占市场份额,行业内各企业加大宣传力度,凸显出竞争品牌没有的特点,以此达到自身品牌的知名度,由此保健品行业竞争越来越激烈。 中草药保健品逐步发展起来:中国传统的中药疗法以及阴阳五行学说养生之道,具有“标本兼治”的特点,而且兼具“安全,副作用小”的优点,随着保健品生产企业对古方利用和自主开发研制能力的增强,中草药保健品的种类繁多,近年来中草药成分的保健品越来越受到消费者的青睐" 早期保健品市场的混乱无序和虚假广告泛滥:这种情况对保健品行业的进一步发展会带来很大的负面影响的,虚假广告更是影响保健品行业发展。造成消费者对这种无孔不入的强制传播感到厌烦,对广告的免疫力也在不断增强,这就不可避免

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