TCL进入德国的市场营销分析.docVIP

TCL进入德国的市场营销宏观环境分析 组长：王凡 组员：宋源秋 张建城 桂进伟 秦欧屏 尹才顺 张远生 张金莹 熊利芳 王颖 TCL进入德国的市场营销宏观环境分析 TCL简介 TCL集团股份有限公司创立于1981年，是中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，经过三十年的发展，TCL从小到大，迅速发展成为中国电子信息产业中的佼佼者。1999年，公司开始了国际化经营的探索，在新兴市场开拓推广自主品牌，在欧美市场并购成熟品牌，成为中国企业国际化进程中的领头羊。 2011年TCL全球营业收入608.34亿元人民币，6万多名员工遍布亚洲、美洲、欧洲、大洋洲等多个国家和地区。在全球40多个国家和地区设有销售机构，销售旗下TCL、Thomson等品牌彩电及TCL、Alcatel品牌手机。TCL集团旗下主力产业在中国、美国、法国、新加坡等国家设有研发总部和十几个研发分部。在中国、波兰、墨西哥、泰国、越南等国家拥有近20个制造加工基地。 2012年TCL品牌价值达583.26亿元人民币，继续蝉联中国彩电业第一品牌。 经营理念和发展目标 经营策略：研制最好的产品、提供最好的服务、创建最好的品牌 （1）依托技术创新和价值创新，为顾客创造物超所值的优质产品。 （2）以顾客需求为基础，以市场趋势为前提，通过对产品研制及市场营销各环节的创新活动、在产品的实用功能、外观审美、服务内涵等方面为顾客提供更大的附加值。 德国经济环境分析 国际市场营销的经济环境是各种直接或是间接影响和制约国际市场营销的经济因素的集合，是国际市场营销环境的重要组成部分，具有国际市场营销环境的各种特征。 德国是高度发达的工业国，经济总量居欧洲首位、世界第四。2008年，德国国内生产总值达到24920亿欧元，人均国内生产总值为30340欧元。受全球经济和金融危机的影响，德国2009年国内生产总值下滑5%。2010年德国经济强劲复苏，增长率达3.6%。 工业结构及特点：（1）侧重重工业。汽车和机械制造、化工、电气等部门结构式支柱产业，占全部工业产值的40%以上。其他如食品、纺织与服装、钢铁加工、采矿、精密仪器、光学、以及航空与航天工业也很发达。（2）外向型。主要工业部门的产品一半或一半以上销往国外。（3）工业主要由中小企业组成。众多的中小企业专业化程度较强，技术水平较高。（4）垄断程度高。占工业企业总数2.5%的1000人以上的大企业占有工业就业人数40%和营业额的一半以上。 国民生产总值 年份 GNP(亿美元） 2000 20799.5683 2001 19655.9466 2002 18845.1236 2003 20963.4344 2004 25373.9894 2005 28682.6221 2006 30650.0728 2007 32446.608 2008 34913.1716 2009 34728.2309 2010 35219.8277 进入21世纪以来，德国的经济呈现出总体增长的趋势。但是，由于德国统一的拖累，德国经济的增长速度低于欧洲同期的经济增长速度，2001~2005年基本处于停滞状态，特别是2009年国际性的经济危机中，德国经济下降幅度达到4.7%，创下多年新低。然而，2010年德国经济奋起直追，实现了增幅3.6%的好成绩，出现自两德统一以来最强劲的增长。德国经济又恢复了欧洲经济“火车头”的作用。 收入 德国是世界上最富裕的国家之一。国际货币基金组织公布的数据显示，2009年德国人均国民生产总值为40875美元，列全球第16位。在过去60年里，随着人均国民生产总值不断提高，德国人均可支配收入也同步增长，涨了5倍多。1950年德意志联邦共和国建国之初，德国人均年度实际可支配收入为3500欧元，2008年达到约19000欧元。二战后经济重建和腾飞时期是德国人均可支配收入增幅最快的阶段。 从国际比较看，德国属于收入分配较为均衡的国家。最富的1/5和最穷的1/5人口的收入分别占全国总人口的36.9%和8.5%，基尼指数为0.283，低于0.4的国际警戒标准。 消费因素 近十年来，德国居民消费结构趋于稳定，住房和与之相关的水电气一直是德国家庭最大的开支项目，其次是交通和通讯。2010年，德国居民消费总支出为1.37万亿欧元，人均消费额约为17500欧元。其中，住房和水电气约占总支出的1/4，交通和通讯的比例为19%，食品饮料和烟草的比例为14%。德国家庭其他一些主要开支项目是娱乐文化活动，添置家具设备和住宿餐饮等。 2010年德国最终消费支出总计19314亿元，其中居民消费支出为14447亿欧元，国家消费支出为4867亿欧元，在国内生产总值中占77.3%。投资总额为4372亿欧元，其中机械设备为170亿欧元，建设资本为2498