我国日化企业品牌战略分析-brand strategy analysis of japanese chemical enterprises in china.docxVIP

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2018-08-10 发布于上海
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我国日化企业品牌战略分析-brand strategy analysis of japanese chemical enterprises in china

保护知识产权声明本人为申请河北大学学位所提交的题目为(挖到自呛时锦内脚扮的学校论文，是我个人在导师 (纣侈 )指寻并与导师合作下取得的研究成巢，研究工作及取得的研究成果是在河北大学所提供的研究经费及导师的研究纤，费资助下元成的。木人完全了解并严格;遵守中华人民共和国为保护知识严权所制定的汗项法律、行政法规以及河北大学的相关规定 ω 本人声明如下: 本论文的成果州河北大学所有，米线征得指导教师和闯北大学的书面同志和授权，木人保证不以任何形式公川二和传播科研成果和科研工作内容。如果违反本声明，本人愿意承.t_R.相应法律责任。声明人: 日期:一-一一年一一一月一一一日作者祭名: 日期:一一一-年一一-月一一_Fì 导师签名: 日期:一一一年一一-月一一一日第第 1 章绪论河北大学管理学硕士学位论文河北大学管理学硕士学位论文 PAGE PAGE 13 PAGE PAGE 10 第 1 章绪论 1.1 研究背景 “日化行业是日用化工行业的简称，是生产与人的日常生活相关的化工产品的行业大类[1]。”日用化工产业有广义和狭义之分。“广义的日用化工产业分为家用化工产业与其他日用化工产业。狭义的日用化工产业仅指家用化工产业，即日常生活用品市场。家用化工产业是以生产清洁、美化人及人的家居生活为目的的化工产品的产业大类[2]。”本文所研究对象为狭义的日用化工产业即家用化工行业。包括有包括护肤品、化妆品、洗发护发品、口腔护理用品、洗浴用品、洗衣用品及餐洗用品等。日化市场产品种类繁多，涉及日用生活的各个方面。日化行业作为一项传统的民族产业，最为贴近消费大众，与居民生活息息相关；日化产品覆盖了日常生活的各个领域，市场容量庞大，而日化行业的可循环性消费又成为刺激内需的一个庞大市场。中国已经成为全球最大的日化消费品市场之一。相关统计数据显示，2009年中国日化行业市场销售规模达到2000多亿元，占全球日化市场6%，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。而我国人均日化产品消费金额为149元（约22美元），这一水平相当于香港的1/10，美国的 1/2和日本1/8，世界平均人均年消费金额为70美元。随着人民生活水平的不断提高，中国日化产品的市场潜力将十分巨大，中国日化企业需早做准备。中国日化市场是一个前景诱人，潜力巨大的消费市场。中国庞大的人口资源决定了中国日化行业具有全球最广深的日化消费潜力，而中国经济的稳定发展及居民可支配收入的持续增高，为日化市场的迅速扩张提供了强有力的驱动力，给本土的日化品牌企业带来成长的新机遇。中国日化市场巨大的市场销售规模及诱人的增长率吸引了众多外资日化企业，外资日化企业纷纷入驻中国日化市场。宝洁、联合利华及欧莱雅等众多外资企业纷纷抢占中国日化市场，外资日化品牌形象鲜明、品质可靠，获得广大中国消费者的亲睐，并赢得了庞大的市场销售份额。在中高档市场，外资日化产品呈现独占鳌头态势；在中低档市场，宝洁、联合利华此类的外资企业也开始了“城市包围农村”的策略，对三四线城市及农村低端市场虎视眈眈。中国日化企业进入高档市场，势单力薄道路艰难，在中低档及农村市场，中国日化企业也面临着外资日化品牌的抢夺，生存压力越来越大。对于处于竞争白热化的中国日化市场而言，外资品牌的强势入侵严重遏制了中国本土品牌的发展。一些曾活跃于中国日化市场的本土日化品牌已经渐渐淡出大众视线，一部分中国本土日化品牌面临着或没落或被吞并的境地，而众多中国日化企业则面临着市场份额被大肆侵占、外资日化品牌则愈演愈烈而中国日化品牌步履维艰的艰难境况。中国日化市场作为最早向外开放吸引外资的行业之一，如今却已经演变成了名副其实的引 “狼”入室的行业，成为改革开放吸引外资以促发展的反面教材。“中国日化行业发展至今，在日渐红火兴盛的浮华之下，中国日化企业实则面临着空前的民族品牌发展危机 [3]。”外资日化企业品牌战略的成功运营为其夺占中国市场起到关键作用，展现出品牌战略施行的重要性，中国日化企业推行品牌战略也势在必行。 1.2 研究的目的及意义中国日化行业诱人的市场境况吸引了众多外资日化品牌的进入，并同中国日化企业展开了激烈的竞争。在中国日化企业与外资日化的竞相较量中，在中国自己最贴近民生的日化市场中，外资日化企业没有丝毫的胆怯，利用自身企业雄厚的技术、管理、营销团队，直侵中国市场，甚至是喧宾夺主，称霸中国日化市场。中国日化市场被外资日化品牌独领风骚，占领了半壁江山，严重的遏制了中国本土日化品牌的发展。日化行业作为一个与居民生活息息相关的行业，日化用品是最贴近居民生活的产品，而中国居民身边的日用品仔细数来竟然大都为舶来品，洗衣粉碧浪、汰