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血战KA：品类挑战者为什么失败 作者: 秦剑,封晓玉 2007-6 向荣公司是一家传统的小家电代理商，主要做二、三级市场的批发业务，经过10余年积累，在资金、人才、产品等方面都取得了长足的进展，为了甩掉“乡镇市场批发商”的帽子，决定进军一级市场。经过10个月的谈判，向荣公司终于进入了一个国际连锁超市的供应系统。 初进洋超市，向荣面对的最大的竞争对手，是已经与该超市合作了5年之久的文达公司。向荣公司针对文达公司制定了销售策略，希望通过价格贴近、产品狙击、赠品轰炸、人海战术等“高举高打”的竞争方式一举打败文达，取得开门红。 可是，3个月后，向荣公司不但没有达到一炮而红的预期效果，而且发生了较大的亏损；而文达公司顶住了竞争压力，并没有输给向荣公司。在向荣公司的总结分析会上，市场人员认为公司的策略并没有问题，而是因为文达公司与超市采购有很好的“交情”，超市采购不支持自己变价和新品开通等要求。据此，向荣公司认为，下一步应该和超市采购建立比较好的“关系”，以期能够获得最大限度的支持，从而打败文达公司，实现超市销售的利润最大化。 作为亲历者和旁观者，笔者认为向荣公司没有达到预期目的的原因，并不像他们自己分析的那么简单。向荣公司虽然在二、三级市场驰骋多年，但缺乏对洋超市大连锁的了解和实际运作经验，因此制定促销方案时想得比较简单，只考虑了自我，而忽略了超市采购和消费者的想法及需求，这使向荣公司从一开始起，在竞品分析及策略制定上就进入了误区。相反，文达公司采取的应对招数比较奏效，有力地阻击了向荣公司的进攻。 交?锋 向荣公司与文达公司的竞争经历了三个回合： 第一回合：向荣公司携电磁炉（价位分别是199元、298元、368元）、电饭煲（价位分别是99元、168元）和电压力锅（价位分别是199元、299元、399元）三大品类产品进场，主推每类的低价品，即电磁炉以199元的型号为主，送汤锅、炒锅、三勺；电饭煲主推99元的，电压力锅主推199元的。这几款商品的价格都是针对文达公司而设定的。 文达公司对向荣公司的第一波进攻没有作出什么特别的反应，只是配送了一批水壶、淘米器、压力锅内胆等赠品进店，由促销员灵活掌握。 第二回合：向荣公司看到文达公司送赠品的效果比自己的特价策略好，再加上在第一波的促销中，60%的销售是电磁炉产生的，于是调整了促销方案，要求促销人员主推299元的电磁炉，同时，几乎所有促销资源都集中到这上面来。 在这一回合中，文达公司与采购谈妥了一个促销计划：电磁炉主推399元价位的，赠品除了传统的汤锅、炒锅、水壶和三勺外，消费者可以从无油烟锅、四升西施电饭煲和立式饮水机中任选一个；另外，把原价398元的电压力锅降价为368元进行主推，降价期为1个月，在以前送原装内胆的基础上再加送一个储米器。 第三回合：看到文达公司在第二回合中明显占了上风，向荣公司马上找到超市采购经理，请求进一款399元的电磁炉，同时请求将自己399元的电压力锅短期降价为366元进行促销。不过，采购经理没有批准向荣公司的申请。无奈，向荣公司只得在原有产品线的基础上，要求促销员主推368元的电磁炉、299元的电压力锅，希望凭借价格优势对文达公司形成打击。 文达公司没有在价格上做文章，而是成功申请了两个促销活动：一个是“抽奖百分百”，即每个顾客购买文达公司的产品后均可现场抽奖，奖品有电视机、百洁布等；另一个是针对电压力锅推出“免费服务1000天”活动，把过去电压力锅免费保修一年的承诺延长至两到三年，即活动期间购买文达公司电压力锅的新顾客可获得一张三年免费保修的服务金卡，老顾客可以凭发票领取一张两年免费保修的服务金卡。 经过三个回合的交锋，向荣公司没有取得预期的成效，而文达公司后发制人，给了新进入者当头一棒，捍卫了自己在超市中的地位。 挑战为什么失利 笔者认为，向荣公司之所以挑战失利，是因为走进了以下几个误区： 误区一：价格最低就有竞争力 向荣公司长期经营二、三级市场批发业务，最大的经验就是价格只要一放下来，二、三级市场提货的零售商就会纷至沓来。而且，向荣经过调研发现，文达公司最主销的一款电磁炉价格为299元，所以希望以低于对手100元的价格进行“外科手术式”的轰炸，一举夺得主动权。 可是，向荣忽略了对市场的全面了解。在云南，从2003年到2006年，电磁炉销量经过4年的高速增长，如今增速已大大放缓。目前很大一部分消费者是二次消费，他们有使用经验，因此，在二次购买时，选择会更有目的性和针对性。比如有的消费者强调功能多，有的则希望功率大，还有的可能对售后服务比较挑剔。因此，超市采购经理为了保证电磁炉这个分类的销售继续保持增长，就采取了提高平均销售单价的策略。事实上，超市的电磁炉销量前10名中只有一两款是199元这档价位的，其余的都是中高价位的产品。向荣对市场和超市的研究不够深入，在第