2011年中山万科朗润园推广提案25p.ppt

八百年中山，一座中心名邸 中山万科朗润园推广提案 深圳犀牛传播出品 2011-12-16 核心问题 不是豪宅。 本来是豪宅，但看上去/听起来不像是豪宅。 ① 东区核心板块之地王 6大名校、4大公园 3大商圈，5000㎡商业配套 中山首个纯西班牙风格高尚小区 广告语：做城市中心的主人 客户说雅居乐才是好品牌高档楼盘 别墅+大平层，金钥匙管家 客户拿本案和城市风景相提并论 王者的价值 非王者的印象 观点：是王者，就要高调的喊出来。 王者形象的建立，不只是物理 高度，更在于心理高度。 成功豪宅的王者形象是怎么建立的？ 香蜜湖1号 熙园 熙龙湾 公园大地 “一座城市的珍藏” “修身 齐家 报天下” “深圳只有一个香蜜湖，而熙园拥有它的全部” “值得敬仰的高度” “和家合天下” “收藏世界的仰望” “大美不言” “阅未来、赢天下” 城市中央资源型大户豪宅的王者阶梯 资源的高度 宅的高度 人的高度 土地的高度 该类盘地价皆天价，所以形象首先一定都基于土地。 因为资源稀缺，所以广告无一不突出“占有感” 把大户、高品质上升为“正宅”、“主宅” 宅以人传。所以强调家族和圈层。 解决思路 上位、立言、造场 ② 王者形象再定位 上位 点明地王属性 强调大宅正统 三大地王，前有雅居乐，今是朗润园。 朗润园=万科系城市大户型的正宅代表。 远洋城做未来（大盘+区域规划） 雅居乐做奢侈品（奢华展示+品牌号召力） 本案做城市正宅的标准化。 抛开万科喜欢做郊区盘、风情盘、中档品质盘的印象。 强调本案的开创性、精品感和使命意义。 地王之脉，家族正宅 定位语表述 中山万科·朗润园 立言 从城市中心的主人，到地王正宅的主人。 卖洋房，更要强化客户的群体认同感，以及与本案气质的对位。而不能只靠地段去对位。 群体职业属性：私营企业主、商户、政府公务员为主。 群体置业目的：不是“有的住”，而是“住的好”。 群体置业要求：家庭多成员需求的综合性满足。 群体心理偏好：务实，好面子，关注风水，重视圈层认同。 广告语表述 为显赫家族而备 中山万科·朗润园 造场 从西班牙风情到西班牙王室 西班牙王室大型壁画 西班牙王室皇冠+仪仗队 西班牙王室歌舞表演 西班牙王室音乐会门票赠送 西班牙王室公主+王子样板空间 …… THE END