传媒湘军融合发展实践调查.docVIP

传媒湘军融合发展实践调查 　　提要：在媒体转型、融合发展的实践中，“传媒湘军”的探索无疑引人瞩目，他们有哪些成功经验与亮点，尚有哪些代表性的问题、困惑与思考？本刊特约刊发这组调查。 　　关键词：传媒湘军 媒体融合 创新 　　“传媒湘军”在国内媒体界是一支敢闯敢拼的生力军，在融合发展的大潮中，既有不少成功探索，也有一些问题困惑。笔者一行通过实地采访湖南省委常委、宣传部长许又声和湖南广播电视台、湖南日报报业集团、三湘华声管委会、红网、潇湘晨报社、株洲日报社负责人，就他们的相关探索实践进行了深入调研。 　　一、湖南媒体推动融合发展的亮点和经验 　　（一）湖南广电：以我为主自主发展 　　2014年4月20日，湖南广电启动芒果TV独播战略，所有自有版权内容只在自主网络视频、IPTV和互联网电视等平台播出，不再分销给其他视频网站。仅此一项，湖南广电每年将损失版权收入3亿元左右。这个被称为“亮剑”的举动在业界一石击起千层浪。 　　湖南广电副台长聂玫说，依托内容生产和内容持续创新核心优势及其他方面有利条件，走以我为主发展道路，是湖南广电在融合时代的选择。此前传统广电媒体与互联网企业共生模式是：广电将节目卖给互联网企业，赚取版权费和网络影响力，互联网企业则利用广电优质内容资源不断壮大自己，反过来挤占广电的生存发展空间。湖南广电在近年来与互联网企业的合作中认识到，传统媒体拥有的内容资源是最优质、最核心的资源，决不能“拿自己的草养别人的羊”，必须要舍弃眼前利益，打造自有、自主、自控的互联网媒体平台，走“一体共生道路”。 　　湖南广电之所以敢于“亮剑”，并非一时冲动，而是基于对形势的科学判断：一是优势，湖南卫视拥有优秀的内容团队和强大品牌，新媒体想要赶超绝非一日之功；二是机遇，互联网向移动化的演进，使传统广电与新媒体站在同一起跑线上；三是条件，随着传统广电以资本为手段引进人才和并购企业，有可能解决好互联网基因先天不足的问题。 　　在一片怀疑与观望声中，芒果TV取得不俗战绩。独播战略实施仅一个多月，芒果TV网站日均页面浏览量从不到30万增长到突破970万；手机电视日均新增用户比此前增长312%；互联网电视完成装机420万，激活用户110万；湖南IPTV实现总用户130万，每月新增用户25万，付费用户占比达22%。 　　（二）三湘华声：深度融合一体发展。 　　三湘华声管委会主任薛伯清说，三湘华声的融合发展之路主要通过四大创新实现： 　　一是体制创新。管委会实行一元化管理体制，其下属的报纸、网站和移动媒体都是一套领导班子、一套记者队伍、一套考核体系，确保政令畅通、流程顺畅、执行到位。公司治理结构也从类事业单位变成自我发展、自负盈亏、自主经营的市场主体。 　　二是机制创新。管委会以市场为导向，建立了与不同传播介质不同岗位相对应的“全员覆盖、任务分解、量化考核、论绩定级、奖罚分明”的全媒体标准考评体系，形成了全员认同的绩效驱动型企业文化。 　　三是内容创新。三湘华声提出并实施了“多介质全流程”的全媒体理念，搭建了以《三湘都市报》为基础，华声在线为骨架，华声杂志、户外大屏、移动终端等介质互为补充、相得益彰的“中央厨房”式内容生产架构，形成“一次采集，多次生成，多重发布，增值发布”的生产流程，同一资讯按不同媒体特性，以图、文、音频、视频等不同形态进行多层次、多形式、多时段、多区域发布，大数据中心则实时对读者行为进行结构性分析并指导内容产品生产。 　　四是营销创新。不同介质融合到一起催生了全媒体整合营销，包括线上与线下营销的结合、传统媒体营销与新媒体营销的结合、影响力营销与数据库营销的结合以及内容与营销的结合，形成了完整产业链。 　　大融合带来了大发展。《三湘都市报》2014年日均发行量超过30万份，较2009年实现翻番。华声在线在Alexa全球网站排名中保持在1000名以内，华声论坛稳居全球中文论坛前10名。融合之前的报纸、网站和发行公司都处于微利或严重亏损状态，融合之后，奇妙的化学反应产生了：第一年（2009年），三湘华声的现金纯利润就超过2500万元，2013年达到5000万元；销售收入则从融布、文化演艺、地产酒店、会展旅游及幼儿教育等多元业态，并积极拓展新媒体、新业态、新空间，实现了与富士康、电讯盈科、阿里巴巴等知名企业跨媒体、跨行业合作。 　　《潇湘晨报》把社区经济作为未来发展的着力点。总编辑郭谷斌说，潇湘晨报96360社区生活服务平台立足湖南本土，线上全面整合报纸、网站、微信、APP等资源，线下通过社区服务店和1800人由发行团队升级而来的社区服务团队，为居民提供包括物流配送、家政服务、挂号、订票等“保姆式”全方位服务，目前已掌握全国电子商务湖南市场宅配订单的45%，2013年实现物流销售收入5000万元。 　　（五