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借助海外社交媒体开展图书营销推广的思考与建议 　　对外出版图书销售难、推广难的问题一直困扰着国内书业。作为“出版走出去”重要组成部分的中国对外主题出版物，在海外的营销、发行尤其困难。近年来，以免费分享、快捷传播和多点互动等为特点的社交媒体，改变了国内外民众的沟通、思维和行为方式，在产品营销和品牌推广方面发挥着越来越重要的作用。①据统计，海外最有影响社交网站分别是脸书（Facebook）、推特（Twitter）、照片墙（Instagram）、领英（LinkedIn）、拼趣（Pinterest）、谷歌+（ Google+）和汤博乐（Tumblr）等。 　　近年来，笔者所在的中国国际出版集团（中国外文局）充分发挥所属海外机构的优势，2018年初，在海外社交媒体开设的账号已达10个语种51个账号，粉丝总数达3100余万。集团成员及其海外机构、联合编辑部的社交媒体账号和公众号，联合作战，交叉发布，相互策应，在集团一些主题出版的重点图书的海外发行中，都起到了重要的作用，也发展了越来越多的粉丝群体。 　　一、外国出版社的典型做法 　　（一）营销载体与图书出版高度融合。当前，以欧美为代表的发达国家的出版商开始把社交媒体作为宣传营销的主要媒介，面向高粘度用户进行产品宣传；通过将作者包装成导师、专家等，打造作者品牌；通过粉丝的增加，将自身打造成高流量学习交流平台。 　　脸书平台已发展成为出版社借助主打产品凝聚粉丝的主阵地，连最近出版的《哈利?波特》第八部在脸书的账号已经有数百万计的粉丝。脸书在2014年发布了一款名为“兴趣目标”（Interest Targeting）的新工具，主要通过分析用户点赞情况，帮助出版商了解读者对图书产品的反映。②2015年1月，脸书创始人马克?扎克伯格专门在脸书上设立了一个公共页面――“年度之书”，他推荐的第一本书是《权力的终结》，发帖仅3天，书即售罄。他在脸书推荐的前22本好书，13本已引进到中国出版。推特网站也日益受到出版商的青睐，企鹅兰登书屋、孤星出版公司和哈珀?柯林斯都在推特有数百万粉丝。另一个阅读社交网站优读网（Goodreads）的广告业务人员与出版商共同拟定书单，打造了《火车上的女孩》等一系列的畅销书。 　　（二）内容运营精准化。一是分析数据确保精准。阅读社交网站优读网，经过十年发展已经成为最具影响力的在线阅读社区之一，注册用户多达6500万。由于汇集了大量有关读者及其阅读习惯的数据，通过数据分析可以为出版商和作者进行营销服务。二是在偏好上做到精准。内容和电商平台F+W致力于为艺术、户外活动等领域的客户提供产品和服务，充分考虑读者的偏好，深入某个社区或团体的生活，创作适合于他们的故事，保?C了图书贴近市场。三是年龄段精准。社交平台Toppsta以少儿书单和书评为主，向发表优质书评的12岁以下孩子赠送纸本书，Toppsta在脸书网站已有2.3万名粉丝。 　　（三）传播形式全媒化。国际社交媒体已经进入了2.0时代，意味着有更多的形式，而不是仅仅局限于传统的文字和图片。从2016年初脸书平台正式推出脸书直播频道以来，哈珀?柯林斯、学乐社（Scholastic）等也把自制视频推送到该频道。学乐社2017年最畅销的书《坏家伙》（Bad Guys）系列《内裤超人》（The Gigantic Collection of Captain Underpants），均采用了视频、动画进行社交媒体宣传。企鹅兰登书屋所属的Puffin出版社组织了童书的视频直播活动，使用Skype、YouTube组织学校或书友会直播。英国的趣味少儿电台（Fun Kids Radio）网站每周节目受众多达20万儿童、10万家长。③ 　　（四）媒体运营互动化。在社交媒体的时代，出版商与读者、作者和读者的互动越来越多、越来越重要。出版商也注意发挥网络红人、社交达人的作用，如在大V的视频网页中加入可监测的购买链接，进行数据导流。哈珀?柯林斯就采用了多个汤博乐账号，鼓励读者每天发布不同主题的图片，吸引了更多的人参与。推特的图书俱乐部在页面上使用话题标签，便于账号设置话题与读者互动。每月企鹅兰登书屋会选择一位作者的图书，邀请推特用户、粉丝通过关键词标签与作者进行讨论，类似于召开网上书友会。阿歇特出版集团不定期更新其脸书主页，企鹅兰登书屋每天进行平均三到四次更新，迎合了年轻读者求新求变心理。 　　（五）营销目标用户化。出版社的用户概念，其实是以用户兴趣为中心进行内容生产。如优兔开发了青少频道，通过自动化算法过滤、用户生成内容及用户评分等方式，对视频进行综合评价，父母可以根据这些评价信息控制孩子浏览的视频内容。当孩子们观看或分享了优兔网站上某位作者作品内容，他们的父母就可能会给他们买书来读。推特、脸书、照片墙等社交媒体改进了数据算法优化了帖子