中国策森马高活动推广策划案.doc

森马高校活动推广策划方案-------玩转街头艺术，玩转森马“潮” 森马高校活动推广策划方案 -------玩转街头艺术，玩转森马“潮”代 2011/10/29 一、品牌形势分析 1.休闲服装行业分析 从二十世纪九十年代，崇尚个性解放，追求轻松休闲的思想风潮涌进中国，并逐渐成为主流。影响休闲服装行业的首先是文化因素。全球化的大气候下，追求时尚潮流已经演变成一股大风潮，特别是在80后90后这些年轻的社会群体中影响深远。其次是技术发展的因素。科学技术运用在服装设计领域，反映在设计师大胆革新的糅合多种新元素的设计理念之中。 2.森马品牌检视 （1）品牌概况---森马1996年创立以来，一直以休闲服装为其主打产品，重视设计和品质，企业的质量管理直接与国际接轨，是中国名牌产品，中国驰名商标。（2）产品结构---产品以系列化、丰富化、时尚化演绎休闲潮流新主张。推出涵盖T恤、毛衫、茄克等十九大休闲系列，追求个性化，打破传统，款式新颖前卫。（3）品牌战略---全面导入“360度品牌管理”，从产品、顾客、卖场通道等方面提升森马品牌影响力。2009年，通过对消费者更深入地研究洞察，将品牌定位作了重新梳理。广告语也正式从“穿什么就是什么”升级为“穿什么 潮我看”，演绎了表现自我的年轻一代的价值观与生活态度。 二、消费者分析 主要消费群体为16-28岁的青春时尚一族，他们敢于打破传统常规，乐观自信，乐于表现自己。我们这次策划活动针对上海、南京、广州高校大学生，南方城市处在经济发展前沿，对潮流趋势有领导驾驭的能力。 大学生是当今社会消费的主体之一，也是未来消费的主力和消费潮流的引导者。他们具有理性消费，追求潮流等消费行为特点，追求“个性的时尚” 他们的消费支出中服装占有很大的比例，对服装消费的档次要求越来越高。基于价格的消费观念正在逐步转向追求自我价值体现和自我满足感，越来越多考虑到产品的附加值。 三、竞争分析 品牌 森马 美邦 以纯 唐狮 定位 “我就是‘潮’一代” 美丽、独特、专注、故邦、国威；新国货 以“爱”的名义，时尚、活力、自由,都市休闲 大众、休闲，中低档，大批量、规模化的经营 宣传策略 在收视率高的电视台及网络杂志投放广告，赞助综艺活动，举办潮人秀，电影植入，赞助拍电影电视剧 虚拟营销；网络营销央视投放广告；名人代言；赞助综艺节目；好莱坞大片植入，走国际化路线 名人代言；侧重网络营销；电视广告投放很少 网络互动营销做的多；举办选秀节目 促销手段 节假日促销；新品促销，淘宝旗舰店 新品促销；反季促销；独立官方商城 淘宝旗舰店 打折促销；淘宝旗舰店 打折促销；淘宝旗舰店 四、总结 森马存在的最主要的威胁是来自于竞争，而森马存在的最主要的问题是品牌新的形象，特别是“潮”的概念传播力度不够，在大学生“追潮”的消费观念下，提升大学生对森马“潮”的认知是非常必要的。本策划围绕这一问题进行高校营销活动，希望能把森马“潮”的观念植入到大学生消费群体的心目中。 五、活动方案 活动目标：将“潮”变成森马的品牌联想。进一步加强大学生消费群体对于森马“潮”的理解，从而形成品牌偏好，最终形成购买力，帮助森马占据更广泛的市场。 活动创意：为了让大学生目标群体对森马“潮”的概念产生联想，我们希望建立一个平台---森马“潮”代，以网站的形式存在，大学生可以在该网站上弄“潮”。而经过调研，我们发现大学生关于“潮”的联想主要集中在街头文化上，所以在本次活动当中，我们以街头文化活动为主，让目标大学生在玩转街头文化中感受到森马的“潮”。 活动主题：玩转街头艺术，玩转森马“潮”代 活动对象：我们这次活动对象为南京、上海、广州的在校大学生。当代大学生的个性突出，喜爱潮流，敢于表现自己。南方社会风气开放，易于接受新潮事物。 媒体策略：（1）网络媒体：基于对大学生接触媒体状况分析，我们用人人网和腾讯微博进行线上活动。（2）传统媒体：选择目标城市高校所在地点的主要路段设置路牌旗帜宣传，且利用大学校园刊物展板和广播及宣传单进行活动造势宣传。（3）新媒体：校园楼宇电视 活动计划：<一>潮我定义---线上线下 齐头并进 时间：森马潮代网络平台在活动开始前已搭建，2011年9月-11月 线上:（1）T-shirtDIY，涂我自在 在人人网主页推出标志广告和按钮式广告（可以链接到森马官网的活动平台---森马潮代平台）。背景是一排个性张扬，酷辣十足的概念T-shirt，印有街头文化的种种标志物，最后一件为“潮代”纯白T-shirt，文案“玩转街头艺术，玩转森马潮代”，在弹出的身份确认对话框里，若选择大学生，可链接活动平台，参与DIY大赛。 在平台上设纯白T-shirt画布，给参赛者提供喷漆工具，用喷漆涂鸦，以腾讯邮箱为登陆账号，上传自己的作品。前1000名参与者，我们将以腾讯邮箱告知，回