信息经济时代下波士顿矩阵局限性研究.docVIP

信息经济时代下波士顿矩阵的局限性研究 　　摘要：本文认为随着信息经济时代的到来，营销环境和营销观念发生了巨大变化。波士顿矩阵存在对时间的忽视、对市场占有率指标的迷信、对市场界定的不准确、忽视对“现金牛”的保护等局限。 　　关键词：信息经济 波士顿矩阵 局限性 　　 　　1.信息经济概述 　　1.1信息经济的概念 　　人类的历史发展大致经历了三种经济形态：自然经济，以农牧业为主，面向个人与小集体进行直接的实物生产，尤其是以衣食等基本生活必需品生产的经济；工业经济，属于货币经济。是以制造业和集中生产为主的经济，这一经济的发展主要依赖于稀缺的自然资源，它的基础设施以公路网、铁路网、空中走廊、电子网、石油管理网和电话网为主；信息经济，属于知识经济。是以高效率高收益的生产与组织方式、生产与消费高度社会化、人力资本成为最活跃的生产要素、知识与文化成为最主要产品的经济。 　　关于信息经济，很难找到统一的概念。但一般认为，信息经济是以信息（智力）资源占有、配置、生产和使用为最重要因素的经济，是和农业经济、工业经济相对应的一个概念，是指当今世界上一种新型的、富有生命力的经济，是人类进入以计算机广泛应用和网络技术飞速发展为标志的信息时代后出现的一种经济形态。 　　1.2信息经济时代下的营销环境和营销观念 　　在信息经济时代下，营销环境发生了巨大变化，产品差异化需求和消费者个性化需求愈发明显，全球化竞争也正在加剧。 　　观念是企业营销的先导。与传统营销观念相比，信息经济条件下的营销观念发生了深刻的变革： 　　（1）知识和创新的观念。信息经济是以知识作为基础性资源的经济形态。在这种经济形态下，知识和创新是其核心和灵魂，企业不仅要通过持续的技术创新和降低成本，提高效率，以期获得竞争优势，更要通过产品和服务创新来满足不断变化的市场需求。 　　（2）全球化的观念。经济全球的一体化是当今世界经济发展的最重要的趋势，也是现代化大生产本身的客观要求。而信息与网络技术的飞速发展则为经济全球一体化提供了必要条件，并大大推动了经济全球一体化的进程。在这一趋势下，企业就要树立全球化的营销观念，并在全球范围内寻求发展。 　　（3）亲情观念。信息经济时代的人们，面对电脑和机器的时间往往比人与人之间面对面的交流更加频繁。此时，人们更加渴望亲情、友情和关怀。企业要想获得消费者的认同感，赢得消费者的青睐，就要把顾客当作“朋友”和“亲人”，而非所谓的“上帝”、利益相关者或交易对手。通过建立一种新型的亲情关系，以企业的“情感投资”换取顾客的“货币回报”。 　　随着信息经济时代的到来，营销环境发生了巨大变化，产品差异化需求和消费者个性化需求愈发明显，产品寿命周期大大缩短，新技术、新产品不断涌现，全球化竞争也正在加剧，波士顿矩阵分析方法存在许多局限性。 　　 　　2.波士顿矩阵的局限性研究 　　2.1波士顿矩阵没有考虑到时间因素 　　波士顿矩阵只是针对某一时点上的各个业务的定位图，是一个快照。缺乏时间上的连续性和发展变化性，现实中的业务都有其以前的一个业务发展历史，在时间上有继起性，在业务上有连续性，不考虑其以前的历史发展性，而仅根据某一时刻或时段该业务的表现就据此判断并做出对该业务的处置显然有失全面性的考虑。比如，有的业务原来与行业领先者相对市场份额是0.3 ，而现在是0.8，而另一个业务与行业领先者的市场份额是3，而现在是0.8。对这两个业务的处置方法显然是完全不同的。 　　从对过去一段时间内的“市场增长率”和“相对市场占有率”的历史变化来看，如果其市场增长率是逐年增加的，即使没有达到10%以上，也表明其市场前景是非常美好的，该产品或业务市场应该属于“朝阳市场”或“新兴市场”。相反，如果市场的扩张速度在过去的一段时间内是逐步递减的，那么即使考查的当时的市场增长率在10%以上，其市场前景也是暗淡的“夕阳”市场，那么企业在决定是否进入该市场或扩大在该市场的业务量时应该慎重考虑。 　　2.2“市场占有率”指标在当今时代已经不那么重要 　　“市场占有率神话”肇始于美国哈佛大学商学院下属的市场营销研究所于20世纪70年代所展开的一项工程浩大的研究计划?DPIMS(profit impact of market strategy)，该计划的目的是确定影响盈利性和增长的主要战略性因素，在对相关数据分析和挖掘后，显示出市场占有率是与盈利率相关的最重要的因素之一，盈利是随着市场占有率线性上升的。 　　市场占有率与盈利率之间存在的高度正相当关系，PIMS的解释是因为规模经济、消费者回避风险、市场力量等因素，下面我们就对这前两个最主要的原因?D规模经济和消费者因素进行分析。 　　（1）规模经济已经难以适应现实的需求。 　　消费者个性的需求和定制化的生产使得