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关于中国移动品牌建设建议 　　一 品牌打造企业核心竞争力 　　 　　卢泰宏教授认为；“在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，它们往往高高在上，单方面的创立品牌，而忽略消费者在其中的地位。”国际现代品牌理论认为；“品牌不只是一个名称，一种标志或一种象征，而是消费者心目中的一组无形资产。品牌是一个以消费者为中心的概念。品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者心目之中。但是品牌有一个建立过程，在品牌开发之初，它属于制造商或服务提供者。品牌建设的转折点是营销者把它‘放进’消费者的心目中。”如何‘放进’去，不是简单的让消费者知道，而是一个由品牌知名度----品牌联想度----品牌美誉度----品牌忠诚度的过程。 　　对于中国移动而言，其品牌既包括经营了多年的“中国移动”的公司品牌，也包括其下的各种服务品牌，如：全球通、神州行、移动梦网等。尽管中国移动是行业排头兵，是世界500强贵族俱乐部中的一员，引领着时代科技与潮流的先锋，但是，在企业竞争从价格竞争和质量竞争向品牌竞争转变的大趋势下，品牌作为打造企业核心竞争力的有力武器，企业对其进行建设仍然具有重要意义。 　　 　　二 品牌建设的重要性和必要性 　　 　　品牌对企业和顾客都有重要的价值。品牌对顾客的价值主要表现在：帮助顾客解释、加工和存储有关的产品信息,从而简化其购买决策、降低交易费用；良好的品牌有助于降低顾客的购买风险、增强其购买信心；独特的品牌个性可以使顾客获得超过产品功能之外的社会和心理利益。品牌对于企业的作用主要体现在：有助于提高营销的效果；便于宣传和沟通；易于扩展和延伸产品或业务范围；提升对顾客的拉动能力，增强产品的通路力等。 　　中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）作为一家具有很强垄断性的国有企业，自2000年4月20日成立以来，经过几年的发展，不断的拓展业务，不断的进行技术与服务的更新，在顾客心目中留下了高科技、实力雄厚、稳重的形象，无疑具有很高的品牌知名度，但随着中国电信市场的成长，简单的价格竞争顾客早已司空见惯，习以为常了，而目前流行的价格战，最好适可而止，不可过度依赖价格战，降价是有条件的，一味的降价，损害的不只是自己，而是整个行业。靠降价来创品牌，实不足取。在消费者看来，高质总是和高价联系在一起的。彩电行业是最好的明证，你杀价，我杀价，都是豪言状语，什么不怕陪几千万，一定要血战到底之类。企业亏损事小，整个行业难以发展事大。而且通过北京大学中国经济研究中心为S省移动公司作的咨询分析报告可以知道：移动公司降价的促销增利作用是逐年递减的。2000年，降价一个百分点，收入会升2～5个百分点；到2001年7―8月，每降价一个百分点，收入只上升0.3个百分点。虽然至今公司的需求价格弹性仍大于1，说明降价还有促销增利的作用，但是其作用已经很微弱了，而且照此趋势超过临界值之后还会导致利润减少。而以技术为象征的质量竞争已使消费者处于GSM、CDMA、GPRS、3G等的迷惑状态以致难分高下。因此，企业更多的是通过服务来维持老顾客和吸引新顾客，保证企业的可持续发展，竞争的重心还将转到品牌的竞争上。 　　 　　三 中国移动品牌的现状 　　 　　 目前，中国移动(四川公司)现有的品牌体系如下图所示： 　　 　　图表一：中国移动的品牌体系图 　　中国移动在对图表中的品牌进行建设过程中，存在诸多不足之处，比如： 　　 一、以产品细分为主，而非以市场细分为主。这种一刀切的细分方式容易忽视一部分细分市场的需求或不能给予恰当的满足。事实上国外的电信运营商根本无法想象一家拥有上亿用户的企业只有区区几个品牌。 　　 二、品牌的价值和内涵薄弱。作为一家位列世界500强的著名企业，却从来看不到中国移动的名字出现在“最有价值品牌”排行榜的前列。谈到品牌内涵时，顾客对CDMA能联想到绿色环保的概念，而对中国移动或者全球通能联想到什么呢？ 　　三、品牌之间的区隔过于简单，网内搬家现象严重。就是指企业内部品牌之间的业务有交叉，导致了内部竞争，造成内耗，比如神州行和动感地带就有顾客的重叠。 　　四、品牌内细分不够。在中国移动的话音业务的大旗下，只有全球通、神州行和本地行（通），细分需要进一步完善。 　　五、部分分公司一个品牌包打天下。比如只有单一的本地行（通）。 　　针对这些问题，中国移动应该如何进行品牌建设呢？ 　　 　　四 如何进行品牌建设 　　 　　“顾客就是上帝”，顾客是企业的生存和发展之本，如何更好地吸引顾客和服务顾客是企业经营成功的关键，为此，迈克尔?波特在《竞争战略》中描述了三种基本竞争战略，其中之一便是目标积聚战略，指主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分