广告心理学第三讲学习.ppt

广 告 心 理 学 第三章广告策划的心理依据和方法 界定广告诉求对象 确定广告目标的心理依据 品牌定位 广告诉求决策及心理依据 第一节 界定广告诉求对象 意义 要求 标准 广告策划： 广告活动中，在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。 界定广告诉求对象是策划广告活动的首要环节。 一、界定诉求对象的意义 明确广告诉求对象是为了： 找到适当的诉求点 正确的运用媒体 选择有效的广告表现方法 二、界定诉求对象的基本要求 广告诉求对象的界定条件 能够明确界定 范围要足够大 广告信息必须能透过广告媒体或促销活动准确传达 三、界定诉求对象的标准 地理区域 国际性 全国性 地方性 区域性 2.人口统计特征 年龄 性别 收入 文化程度 婚姻状况 家庭人口数 职业 居住地点 3.心理特征 人格心理学家斯普兰格以价值观划分 理论型、经济型、艺术型、社会型、政治型、宗教型 精神分析学家荣格 内倾、外倾（气质反应可以分为四大类型：兴奋型、沉静型、活跃型和安静型） 心理图示法（69页） 四、案例（消费者细分） 牙膏消费者特征 2.奶粉消费者特征 3.化妆品消费者特征（三个品牌） 4.家庭第二台计算机消费者特征 第二节 确定广告目标的心理依据 模式 客观心理效应 品牌资产 一、广告目标与广告心理效应 广告目标的确定需要现实依据和理论依据。 现实依据：市场调研的结果。 理论依据：广告心理效应。 例：简单调研——制定目标 美国加利福尼亚的爱西美食品公司为迎合消费心理，雇佣42位食品设计师兼配方师，每周要设计出10多种新食品，但公司并不盲目推出，而通过试探顾客的反应后再推出。其做法是在公司的门市部专门设有所谓“今明后”柜台。 每天在这个柜台总有新设计出来的食品样品陈列，免费供顾客品尝。 公司规定在“今明后”柜台陈列的新食品，今天出样陈列供人品尝，明天接受订购，后天公开出售。公司从顾客品尝的多少中预测市场需求量，并制定相应目标。此举大大吸引了消费者。 2、广告心理效应： 广告对消费者心理产生的影响。 认知 情感 行为 3、广告活动目标的确定 产品的市场销量或市场占有率指标（但是广告活动不一定会马上促进产品销量或占有率） 消费者认知、情感和行为变化指标（广告心理效应） 例： 美国一种低泡沫洗洁剂的广告目标是：“在一年之内，从3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇中，把那些认为某品牌是低泡沫洗洁剂并信服它能把衣服洗得更清洁的主妇，从10%增加到40%。” 例：麦斯威尔速溶咖啡推广 速溶咖啡产生于美国二十世纪初期，在上市之初，制造商决策层认为，速溶咖啡相比传统的手磨咖啡，能让美国的家庭主妇们从繁琐的咖啡制作中解脱出来，省时省力。因此，他们决定向美国家庭主妇大力宣扬速溶咖啡省时省力的基本特点。策划推出后，市场反应平平，可以说，当初的策划是失败的。 麦斯威尔的营销人员百思不得其解，只好求助于广告心理学家。 透过广泛而深入的分析与调查，找到了问题的症结，原来在二十世纪初期，美国家庭主妇的观念里，制作咖啡的繁琐过程被视为勤劳的表现，是一个勤快的家庭主妇的标志，而购买速溶咖啡则有悖于这一观念，购买速溶咖啡图省时省力则是懒惰的家庭主妇表现，所以速溶咖啡不能被家庭主妇们接受。 了解到这一心理之后，麦斯威尔咖啡重新调整了广告目标，转而诉求速溶咖啡的醇香美味，并邀请当时的总统罗斯福为之做广告，在罗斯福总统的那句“滴滴香浓，意犹未尽”感召下，美国的家庭主妇争相品尝速溶咖啡的醇香美味，从此速溶咖啡进入美国的千家万户，麦斯威尔也成为美国最具竞争力的咖啡品牌。 二、广告心理效应模式 AIDA模式（1925）：注意→兴趣→需求→行动 1、?注意 Attention ：广告活动首先要引起消费者的注意。 2、?兴趣 Interest ：消费者对广告产品产生兴趣 。 3、?需求 Desire ：消费者经过考虑后，产生对产品或服务的需要。 4、?行动 Action ：消费者决定购买，达到广告宣传的目的。 勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式（LS模式） 在最初阶段是人们完全不知道某种商品品牌或企业的存在。 对产品的存在已经知晓，但到购买还有一大段距离。 对产品进行了了解，开始接近购买。 使产品与自身利益相联系后，更接近购买。 对于产品产生偏好，离购买有一步之遥。 产生购买欲望，相信购买为明智之举，开始行动。 产生实际购买行为。 LS模式存在一定的缺陷。主要有以下几个方面： 对于某些商品的购买，消费者可能并不按照这一模式进行，他们可能开始后就停止，或者可能认为做错了，然后重新开始。 后面阶段对前面的阶段会产生重大影响。 从知道到购买全过程可能在瞬间完成，尤其在低风险低花费产品购买上更为常见