第七篇 覃剑：高转化率的医疗专题应该这样策划.docx

覃剑：高转化率的医疗专题应该这样策划 各位朋友：大家下午好！ 鉴于和很多同事都是老朋友了，所以我就免去一些客套话，直接进入主题。但我还是要衷心感谢《医院经营方阵群》、华夏医界网、《医界》、《医疗智囊团》、《领袖华人医界智囊团》、《中国医院经营群》、《纵横医疗界2000人群》、《中国医疗网络精英总群》、《医疗江湖交流群》等对这次交流的支持。 先来看看我前段时间在常州时随便搜索“人流”关键词出来的两个专题，是两家不同医院的人流专题，专题一如下图： 专题二如下图： 这两个专题除开颜色及内容有少许区别之外，其他的基本都雷同，而且在当前的医疗行业中，具有高度雷同的专题比比皆是。 有趣的是这两个专题的说服元素策划方法和我2012年12月12日分享的《民营医院网络营销破局》中的关键词“最好的人流医院”着陆专题的说服元素策划方法如出一辙，更加有趣的是在我写这个课件之前，我曾有幸和第二个专题的策划者有过交流。 她的原话大意是：“专题策划很简单，我策划专题很厉害的，一个专题一下子就可以搞定了，专题质量都不差的，就是转化率上不来而已“。 产生“一个专题一下就可以搞定”的做法，我个人认为是由于医疗行业中的某些网络总监和网络主管不懂策划、不想策划、不懂思考、不想思考，只想去抄袭，去拼奏而造成的。 这样抄袭和拼奏只会造成患者或潜在患者看到千篇一律的页面，毫无差异，毫无说服力，最终患者就只能用价格来作为自己是否选择咨询或就医的支点，所以标明治疗价格低的咨询量就多些，标明治疗价格高的咨询量就少得可怜，也就会出现这位网络总监口中的“转化率上不来而已“的情况。 今天我和朋友们分享我在2013年创造出的众多说服方法中的4个，其他说服元素策划方法以及专题策划方法等内容，请到《网术》一书中寻找答案，购买联系人：夏洋，联系QQ谢谢。今天要分享的4个说服方法分别是： 针对疾病危害利用社交属性来说服； 针对治疗效果用数据来说服； 治疗动机用图示化来激发； 针对治疗技术用深度策划来说服。 第一个方法：针对疾病危害利用社交属性来说服 人是社会人，是人就都需要亲情与爱情，因此对于疾病的危害我们应该脱离以往的疾病转归说服方式，因为任何疾病的转归路径在百度百科里解释得比我们更全面彻底，无需我们再次强调。 基于此，我们应该利用久拖不治对于亲情和爱情等社交属性的伤害程度作为支点来进行说服元素策划（策划思想路径以及细节《网术》一书有介绍）。 例如，大部分网络策划人在针对阳痿专题中的危害劝导一般都洋洋洒洒列出以下四个危害（我随便搜索“阳痿”关键词后，出来7个竞价结果，全部都用下面四条“危害”来作为说服支点）： 一：造成心理压力大，由于阳痿患者不可避免地肩负着超负荷的心理压力，并长期笼罩于疾病的阴影之下，工作、生活大受影响。长时间的心情苦闷、情绪压抑，会使患者丧失生活激情、消极萎靡，甚至造成心理顽疾。 二：造成不育，由于阳痿造成勃起不坚，或勉强可以完成性生活，但此时患者的生理机能处于非健康的状态，精子质量较差，不能保证育出健康的小生命。 三：影响个体健康慢性疾病常与阳痿相伴。从病因来看，糖尿病、高血压等器质性疾病都可能引起阳痿。可以说，阳痿的出现，说明患者的健康已亮起了红灯。 四：影响夫妻感情：阳痿患者因为无法完成性交，从而使自己和配偶无法享受到性生活，阳痿的危害会严重影响夫妻感情，严重者甚至导致婚姻破坏。 不可否认，这四个危害很全面，也很有道理，但是它却说不到患者的痛点。因为经过调查发现阳痿患者最在乎的问题不是该疾病对他所造成的心理压力和不育，他们也不愿意去相信阳痿是其它疾病的并发症。 营销中有一句话是这样说的：“不要试图去改变消费者的认知和习惯，否则你将付出惨痛的代价”，当然，如果你是乔帮主那就没话说了。 基于此，我们只能去延伸和深挖他们的“痛点”，那就是他们害怕失去社交中的亲情和爱情属性，即影响夫妻感情和面对伴侣时的面子问题，尤其是害怕被戴“绿帽”，所以我对阳痿的说服元素作出的策划如下图： 这个社交属性给我带来的结果是：在导入流量的质量和数量都没有改变的情况下，增加了40%的咨询转化（后来有朋友在专题中也使用了我这个说服元素，同样增加了40%的咨询转化）。有图有真相： 第二个方法：针对治疗效果用数据来说服 90%医疗专题中的治疗效果元素都是使用感情软文式的说服方式，毫不客气的说，这种说服方式的说服力很苍白，患者已经对这样的说服方式感到麻木了。随便搜索就有，如下几个图片： 所以针对治疗效果，我去年最大的改革是脱离“自卖自夸”式的表达，使用数据列举的形式，把数据设计得比较精细，也就是说尽可能的考虑多种数据组合，使访客看起来觉得很真实可信。例如包皮环切术的治疗效果说服元素策划，我使用了如下图方法： 第三个方法：治疗动机用图示化来激发 不