差异化营销决胜果汁市场-.doc

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WWW.B2B99.COM HYPERLINK "/" \t "_blank" B2B99.Com收集整理 差异化营销决胜果汁市场 差异化营销决胜果汁市场 2003年是饮料行业的果汁年。在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后,果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠。去年以来,市场空间进一步扩大,各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场,行业门槛也进一部提高。新进入者想要有所突破,除了比拼资金、设备、原料等因素外,营销策略的水准也将成为胜败的关键。 饮用水行业擅长营销创意的农夫山泉今年也推出了果汁产品——农夫果园,并在激烈的市场竞争中打赢了第一战,获得可观的市场份额,其运用的差异化策略值得进入果汁领域的企业学习和借鉴。果汁市场虽缺大佬,但竞争门槛已提高 果汁行业前景十分看好,统计数字表明,美国人年均消费果汁为45公升,德国为46公升,日本和新加坡为16—19公升,世界人均消费量达7公升,而我国人均年消费量仅1公升,国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看,果汁行业发展迅猛,消费者的选择率超过35%,2002年市场容量达到200万吨,并且一直保持两位数的增长幅度。 但就整个行业分析,目前还缺少强势的领导品牌。3月底中国全国商业信息中心发布一份报告显示,果汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%,而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料,市场集中度则要高出很多,前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌。果汁饮料、瓶装饮用水、碳酸饮料三品类市场占有率比较(据中华全国商业信息中心《消费品市场2002年度监测报告》) 领导品牌的暂缺意味着各品牌的发展空间很大,而且一旦在果汁行业胜出,就可以获得绝对多数的市场份额,这也是新的企业为什么纷至沓来的原因所在。去年以来,像可口可乐、康师傅、娃哈哈、健力宝等饮料巨头纷纷挺进果汁行业。一时间,果汁市场硝烟四起,群雄逐鹿。在这样的形势下,行业竞争门槛相应抬高,新进入者要想有所突破,光考虑资金、设备、原料等硬件设施已经不够了,还需要对营销策略做出完整的规划,步步为营,获取一定的竞争优势。 农夫山泉公司今年出击果汁市场,所处的就是这样一个行业背景。作为新产品上市,意味着要打破市场平衡,争取市场份额的重新分配。短短几个月,农夫果园的销售已经攀升过亿,作为果汁饮料新成员,这样的业绩越来越显示大品牌的气势。 取得这样的成功要归功于农夫独到的营销策略。农夫果园的上市策略中,充满了差异性,正是这些差异性的整合,形成农夫果园的核心竞争力,迅速赢得市常』旌峡谖叮翰飞杓撇钜旎? 选择混合果汁作为突破点,是农夫果园差异化营销的第一步。 市场上PET包装的果汁饮料口味繁多,主要有橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、番茄汁、蕃石榴汁等,一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最为常见。 但这些产品一般都是单一口味,例如统一的“鲜橙多”,汇源的“真鲜橙”、可口可乐的“酷儿”、还有“三得利”等,而且目前市场的主要竞争停留在单一的橙汁口味。 农夫果园作为一个后进的品牌,在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进,而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口,凭此屹立于强手如林的果汁市常 混合口味作为差异化营销的基础,做出这样的选择显示了农夫的勇气,因为在国内市场上“混合口味”还没有成功的先例。虽然果汁饮料中牵手是混合果汁,但其主要是100%含量的不同果蔬混合,而且并没有提出混合果汁的概念,采用的也主要是利乐包,不利于即饮渠道的推广。 农夫果园走混合果汁路线,一来避开了与先入为主的几大品牌正面冲突,二则可以确立在混合果汁品项中的领导地位。这样的差异化营销手法,我们在农夫山泉的天然水之争中也可以找到身影,当初的农夫就是凭借其水源优势,树立了天然水品项的行业老大地位,以此迅速闯入水业三甲。 与天然水的概念一样,混合果汁应该有它的“混合优势”。第一是营养互补的概念,一般人们都会认为,多种水果营养更全面,更符合人体对各类营养元素的需求。其二就是口味。对于PET包装的果汁饮料来说,口味是消费者最为注重的一个指标,混合果汁能够作到各类水果风味互补,调制出独特的口感。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。 混合口味的差异化策略奠定了农夫果园成功的第一步。新奇的混合口味吸引了众多的消费者,一项针对消费者喜好度的调查可以说明这一状况。 对农夫果园两种口味的测试结果如下: 橙、胡萝卜、苹果菠萝、芒果、蕃石榴一般果汁饮料消费者的喜好度为65%左右,农夫果园的两种口味达到了79%和78%,表明消费者对混合口味的欢迎。而且混合口味具有排他性,产品设计上的差异化使得农夫果园迈出了差异化营销的第一步。 产品设计

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