一汽丰田2007届CROWN皇冠品牌管理公关案例.pdf

知性•和谐 和谐为道 知性演绎人生 一汽丰田2007 年CROWN 皇冠品牌管理公关案例 项目主体：一汽丰田汽车销售有限公司 项目执行：一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室 2008 年1 月 目 录 一、 项目简述 二、 项目报告 a) 项目背景 ⅰ. CROWN 皇冠的累计销量标志性地突破10 万辆 ⅱ.高级车市场竞争中的品牌战略的先机洞察 III．关于CROWN 皇冠品牌管理与传播战略的思考 b) 项目调研 ⅰ.明确目标消费者的特质与产品的品牌特性 ⅱ. 创意“竹林音乐会”，树皇冠品牌管理与传播路上的里程碑 c) 项目策划 ⅰ.项目策略上注重渗透品牌的内涵 ⅱ.传播策略上把握整体节奏并重视深度传播 III．项目传播战术与时间节点清晰 d) 项目执行 ⅰ.活动场地新颖独特，有效地传递了皇冠的品牌特性 ⅱ.定制化的音乐设计，成功地阐示了皇冠的品牌内涵 III．皇冠突破10 万台的销售业绩，有力地证明了皇冠的品牌实力 e) 项目评估 ⅰ.传播效果良好 ⅱ.CROWN 皇冠07 年度品牌战略得到营销专家的好评 III．具有超值的性价比 三、 附件 a) 年度品牌管理日程表 b) 媒介发稿目录 c) 媒体报道精选 d) 精彩图片 e) 相关设计 f) SPR 画册 g) 现场活动影视集锦 h) CROWN 皇冠主题音乐 和谐为道 知性演绎人生 一汽丰田CROWN 皇冠品牌管理公关案例简述 CROWN 皇冠是一汽丰田的旗舰车型。自2005 年3 月上市以来，先后获得“汽 车族2006 中国年度车大奖”和“CCTV 年度高级车大奖”，2007 年1 月，在C-NCAP 碰撞试验中，获得中国首款5 星评级。专业机构的认可和消费者的好评，让CROWN 皇冠的销量一路飘红，短短两年的时间，已跃居高级车市场第二位，累计销量突破 10 万辆！CROWN 皇冠以自身和谐与知性的品牌魅力开启了高档车市场的新局面， 成为极具市场竞争力的主流车型。 目前品牌战已是高档车市场的主要竞争战略。因此，强化CROWN 皇冠和谐、 知性的品牌个性，加深消费者以及市场对品牌个性的了解、认知与认同，成为2007 年度CROWN 皇冠品牌推广的基础。 通过委托专业机构对现有用户和潜在用户进行调研，取得了充足的数据，经分析， 我们欣喜地发现，市场目标消费者的特质与皇冠的品牌特性－和谐、知性十分切合。 皇冠用户追求不张扬的存在感，富有责任心与进取心，以大智慧从容应对瞬息万变， 他们是充满实力与知性的精英。 在对品牌元素的市场调研与媒体调研中，我们发现皇冠和谐与知性的品牌特性需 要视觉化符号的强化，我们同时发现“竹”的高洁与恬淡，音乐的体验对人知性的和 谐达成，都可以精准地阐释皇冠的品牌理念。 在项目策划与策略上渗透品牌的内涵。自2005 年上市初始，确立皇冠的品牌核 心是和谐为道，欲达则达。结合07 年的品牌推广需求，将年度的品牌沟通主题确定 为 “知性演绎人生”，围绕这一沟通主题，我们进行了核心目标的策划、主题活动的 策划、传播关键信息的策划，以及传播节奏与形式的策划。 我们的核心目标是强化清晰皇冠儒雅高级的品牌精神，具像描绘皇冠用户的生活 方式，强化传播皇冠和谐知性的品牌个性。 策划竹林音乐会，用文化传播的手段，通过量身定制的音乐来演绎、烘托皇冠的 尊贵与品牌主张；形成传播渠道的最大化，传播形式的多样化；品牌的核心是和谐为 道，欲达则达，传播的关键信息是 “和谐、知性、儒雅、内敛、睿智、包容”。 项目前期策划了主体活动并在进行了体现品牌个性的场地选择，经过考察，竹乡 安吉的天下银坑进入视野。它可以将大家带入如梦如幻的竹海，让活动的参与者得以 在碧波如澜的绿荫中欣悟皇冠音乐带来的精神愉悦。 项目实施前期还邀请著名作曲家唐建平