网购消费者心理分析与对策研究.doc

网购消费者的心理分析 21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下对消费者的网上购物过程中影响其满意程度的心理因素进行了一定程度的分析，并重点从网络营销的角度为企业如何适应消费者网购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。 一:研究背景 现在，网购早已不再是什么新鲜事儿了，书、化妆品、衣服……只要是你能够想到的，几乎都能从网上找到卖家。 随着互联网在经济活动中的广泛运用，人们对网络的依赖越来越强烈，网络正在不知不觉中改变着当今社会的生活状态和生活方式。电子商务的兴起，开创了全球性的商务革命和经营革命，并逐步成为一种极重要的商务方式。对企业而言，网上购物能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段，并能促进与原有顾客的关系。同传统营销一样，网络营销需要了解消费者行为，对消费者网上购买动机进行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动。 二：消费者网购心理分析 （一）求实心理：这是顾客特别是我国消费者普遍存在的心理动机。他们购买物品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。不强调商品的美观悦目。这类顾客主要以家庭妇女和低收入者为主 说实在话。大多数店铺都不喜欢这样的顾客，买根针都要斤斤计较。不过，你应该佩服这类顾客，因为他们有办法让自己以令人心痛的价格卖出商品。如果你是必需品（如生活用品）的卖家，文字描述中要突出产品实惠，耐用等字眼。 （二）求廉心理：这是一种少花钱多办事的心理动机，其核心是‘廉价和低档。这类顾客在选购商品时，往往要对同类商品之间的几个差异进行仔细的比较，还喜欢选购折价或处理商品。只要价格低廉，其它一切都不太在意。 老板对这些顾客没有什么办法，只能以略高于出厂价去吸引她们。具有这种心理动机的人以经济收入较低者为多，当然，也有经济收入较高而节约成习惯的人，精打细算，尽量少花钱。有些希望从购买商品中得到较多利益的顾客，对商品的花色，质量很满意，爱不释手，但由于价格较贵，一时下不了购买的的决心，便讨价还价。 （三）疑虑心理：这是一种瞻前顾后的购物心理动机，其核心是怕上当吃亏。他们在购买物品的过程中，对商品质量，性能，功效持怀疑态度，怕不好使用，怕上当受骗，满脑子疑虑。因此反复向卖家询问，仔细地检查商品，并非常关心售后服务工作，直到心中的疑虑解除后才肯掏钱购买。卖家和这类顾客打交道时，要说明自己确实存在，产品的质量经得起考验，如果出现质量问题可以退货。 （四）安全心理：有这种心理的人，他们对欲购的物品，要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全，尤其像食品，药品，洗涤用品，卫生用品，电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，非常重视食品的保鲜期，药品的无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用具有无漏电现象等。在卖家解说后，才能放心地购买。卖家可以在用词上注意安全环保等字眼。 （五）个性化的消费心理：消费品市场发展到今天．大部分的产品都需要去满足消费者的想象力．需要去满足消费者的个性化消费。消费者所选择的商品可能已不再单是商品的实用价值，更需要体现消费者个体的自身价值。产品如何做到多变、创新，并能够刺激起消费者强烈的好奇心，这成了每个产品开发商所必须要考虑的问题。在网上销售中．许多的店铺会提供有些在实体商场、店铺所不能买到的有特色的商品。这类商品的崇尚者在购买物品时，重视“时髦”、“奇特”和“潮流”。他们常常会通过网上购物来满足自己追求个性化的消费心理. 三、网购的消极心理因素 虽然。目前网络销售的方式其业务活动蒸蒸日上。但是我们还是可以看到其在一些销售活动中．始终无法取代传统店铺式的销售。 (一)、求实心理与无法辨认的矛盾 求实心理在中老年消费者和理性消费者中普遍存在。他们在购买商品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用，名副其实、拒绝伪劣、假冒。而往往这种实用价值往往无法在“看不见．摸不着”商品时来验证。这就导致求实消费者产生“这个东西会不会是假的?“我没看到过试用情况．怎么知道真的有他们说的那么好?”等等疑问，进而在下单前最后一刻放弃。 （二）安全心理与无法求证的矛盾 具有安全心理的消费者．他们对欲购的商品．要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全。例如：食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。因此，非常重视食品的保鲜期，药品的无副作用．洗涤用品有无化学反应．电器用具有无漏电现象等。而包括保质期、副作用和是否有漏电现象等通常通过网页浏览是得不到有关信息的。虽然，通常在网页中会有其他消费者的评论．但这种寥寥数语的评论相对追求安全心理的消费者所需要获得的信息来说．是微不足道的。 （三）产品质量和商家信用得不到保障形成的心理障碍