伺动营销STORM-潮宏基CHJ大数据关键时刻精准营销.pdfVIP

Mawards2014 最佳数据库营销创新奖提名奖：潮宏基 CHJ 大数据关键时刻精 准营销 报送企业 ：伺动营销 公司简介 ： 伺动(STORM)顾客关系营销成立于 1999 年，为顾客忠诚计划与顾客关系管理(CRM)的运 营服务商，针对大中华区的企业和品牌提供一站式的全方位服务，相较于其他顾客忠诚营 销公司，伺动拥有更精准且在地化的专业 CRM 产品与服务，并且具备 15 年以上的专业实 战经验，运营超过60 个忠诚营销计划，客户来自全球前500大企业，不论是策略的建立到 日常的运营服务，伺动提供了包含品牌的企业对于 CRM 忠诚营销策略规划、忠诚营销计 划营运、大数据营销顾问咨询服务、消费者行为分析顾问服务、O2O/微信 CRM 解决方案， 以及 CRM 营销自动化信息系统 ，藉由对品牌的分析评估、运营管理到策略建议所形成的 CRM 正向循环，全方位满足企业对于顾客忠诚管理的需求，有效协助品牌提升顾客终生价 值，并实现更高的品牌占有率、顾客占有率与投资报酬率等，创造超越其它营销顾问公司 所能带来的财务利润。 背景及目标 ： 9-10 月对中国市场而言，是一年最重要的婚庆与国庆销售高峰。因此，对伺动客户潮宏基， 此以彩金珠宝为主要商品的时尚珠宝上市公司而言，在9-10 月婚庆国庆期间是最重要促销 时节之一，占一年总销售业绩即为巨大的比重。在时间点上，结婚人群一般会提前一个月 选购婚庆首饰，而透过伺动根据顾客消费历史的分析，了解到婚庆消费以20 分以上单钻类 婚钻为主，对戒及特定黄金婚嫁商品。伺动协助潮宏基抓住时机，规划此期间的档期会员 活动促动会员消费，此外，亦需充分备足适销货品，终端加强相关品类的销售推荐，希望 透过伺动数据分析及忠诚营销策略规划能将此次婚庆国庆活动，達到以下目標（与 2014 年 同期相比较）：  会员业绩成长：50%  會員招募率：60%  总业绩成长：15-20% 解决方案及实践 ： 为规划 9-10 月婚庆国庆会员活动，伺动针对潮宏基 2013 年同期的消费者行为数据进行分 析，以数据驱动决策（data-driven decision making ）过程，提供整体活动规划。 首先，针对「业绩表现」数据分析得知，会员业绩占比约 5 成 ，其中以中秋及国庆档期有 较好的业绩表现，又国庆档期优于中秋，且潮宏基众多商品中以黄金在这段期间业绩占比 最高； 再者，配合潮宏基选定于婚庆期间主打的重点商品-爱之礼赞系列，进行购买此系列的会员 性别比例与年龄分布分析，可发现无论性别，购买爱之礼赞系列的会员年龄分布多落在 22-31 岁，差别在于购买此系列商品的男性年龄分布于 27-31 岁（稍高），女性则分布于 22-26 岁（稍低）； 第三，除了潮宏基选定的婚庆重点商品-爱之礼赞系列外，伺动亦针对去年销售产品进行分 析，藉此找出销售业绩表现较佳的商品搭配主打商品一同销售，使销售业绩更加提升 ，而 分析结果发现以镶嵌 K 金、素金及黄金三大类具良好的业绩表现，且由过往数据分析中显 示，此三大商品搭配爱之礼赞系列作销售的业绩表现较单独销售来的更畅销 ； 最后，根据会员特征及 2013 婚庆国庆活跃度与消费金额等数据进行分析并且分群，找出 各族群中在婚庆国庆期间消费的族群人数，并计算此族群在期间消费产生的消费金额，最 后以两者相除所得的 「消费金额期望值」做排序，发现连续两年在婚庆国庆消费的族群以及 过去一年消费前 20%的族群产生的消费金额期望值名列一二，因此选定此两大族群做沟通， 期望透过沟通能达到促动两大族群达到期望消费金额，带来较高的业绩表现。 综合以上分析结果，伺动将以分群策略及一对一客制化讯息进行关键时刻沟通，在活动期 间规划了四波沟通点，藉此在2014 年潮宏基婚庆国庆会员活动中达到精准营销： 1. 在第一波的沟通点，伺动以活动时间和内容、权益和优惠等信息连接活动与会员权 益，进一步锁定三大类的潜在贡献度较高的目标客群做沟通，其族群分别为 「优先 沟通连续两年婚庆/国庆消费」、「去年消费前 20%」及「年龄介于 22-31 岁」的 会员 2. 第二波的沟通对象锁定「去年购买 K 金镶嵌/K 金素金或黄金饰品」的会员发送活动 此二类商品优惠信息  前两波的沟通规划在活动高峰期九月中期沟通完毕 3. 到十一节庆开始前后接着进行第三波沟通，此沟通对象依照不同渠道推送各大区域 的促销信息 4. 最后，针对尚未消费的会员在十月中再次进行第四波的沟通，让活动期间配置完整 且紧密的沟