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关于高等学校定位若干思考 　　摘要：营销定位理论对高校定位具有重要的意义。高校定位的内容包括学校类别、层次、特色、水平、服务面向等五个方面。高校定位是市场、政府、学校三者不断博弈的结果，但定位的主体只能是高校自己。科学的定位必须坚持正确的原则、选择恰当的方法、采取合适的策略。 　　关键词：高校定位；内涵；影响因素；策略 　　中图分类号：G648 文献标识码：A 文章编号：(2006)05-0042-04 　　高等学校的“定位”，既是近几年高等教育实践中的一个焦点问题，也是学术界研究的一个热点问题。尽管这种研究已经取得了一些重要共识，并且推动了我国高等教育的健康发展，但在许多方面仍然有进一步探讨的必要。 　　 　　一、高等学校定位的内涵 　　 　　高等学校定位的内涵，要回答的是“定”什么的问题。因此，有必要对定位的概念和高校定位的内容有一个更深入的认识。 　　 　　1．定位概念的由来。 　　定位(positioning)是由A?里斯和J?屈特于1969年在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上首次提出的。1972年，两人合著的《定位：攻心之战》一书，将定位策略上升为定位理论，[1]定位理论也因此成为营销理论的关键内容之一。定位始于产品，但并非对产品采取行动，而是对预期客户要做的事，即针对消费者对产品某种特征和(或者)属性的重视程度，强有力地塑造本产品与众不同的个性或形象，并将这个形象生动地传递给顾客，使之接受。定位的对象不是产品本身，而是针对潜在顾客的心思，也就是说要为产品在潜在顾客的头脑中确定一个合适的位置。[2] 　　定位理论对于高等学校的价值和意义就在于：高校的定位必须改变过去完全面向政府的倾向，实现以市场和顾客(学生、相关社会公众等)需要为导向，通过区分和选择有价值的差异性，发现、确定和发展自身与众不同的竞争优势以及在目标对象中的独特个性与形象，以此吸引消费者和社会公众识别、理解和选择自己。当然，高校定位与产品市场定位并不完全一样，高校定位是包括了学校产品――教育服务定位在内的组织定位，而营销定位则是纯粹的产品市场定位。 　　 　　2．高等学校定位的内容。 　　高校的定位是社会发展的客观规律和教育发展的内在规律所决定的，也是高校在市场竞争中生存与发展的需要。准确定位是高校发展战略的关键。有了准确的定位，才会有符合实际的发展目标与策略，才会对内形成强大的凝聚力、向心力、创造力，对外形成强大的吸引力、竞争力、发展力。 　　依据营销定位理论，高等学校的定位是相对于众多竞争者和服务目标对象而言的，没有竞争者和目标对象就没有了参照系，也就无所谓定位。所以，高等学校的定位，实际上就是在由众多高校组成的高等教育系统中做出“将本校建设成什么样子”的抉择，是针对目标对象的需要对本校在高等教育市场中的地位、角色的规划与确定，是对学校人才培养层次、社会服务方式、科学研究水平与贡献的安排。 　　综合多种不同的定位观点，我们认为，高等学校定位的内容应当包括：(1)办学类型定位。学校类型是具有共同特征的高等学校所形成的种类，[3]它反映了高等教育系统内不同教育类别间的分工与协作关系。办学类型定位是学校根据自己的条件和社会需要对自己社会身份的选择。按办学主体可以分为国家举办的高校、民办高校和国有民营的二级独立学院；按隶属关系可分为部属高校、地方高校；按学科结构可分为单科性高校、多科性高校、综合性院校。(2)办学层次定位。办学层次是指学校社会地位的等级次序，它反映了高等教育系统内不同办学主体担负教育任务的复杂程度及其分工与协作关系。办学层次定位就是高校根据自己的条件和社会需要对自己能够承担办学任务复杂等级的选择。按照人才培养层次和学术能力与贡献的不同，现实中的我国高校大体上可以分为研究型大学、教学与研究型大学、教学型大学三个层次。(3)办学特色定位。办学特色是一所高校与其他高校相比较所彰显出来的独特内涵，[4]主要表现为特别的办学理念、办学风格、培养目标和学科水平、专业设置、课程体系、管理模式等。办学特色是高校核心竞争力的体现，其核心是学科与专业优势，关键是要据此形成强势品牌。办学特色定位就是高校通过对各类资源要素的优化整合，提炼和发展具有独特品牌意义的竞争优势。(4)服务面向定位。服务面向是一所高校的社会服务范围，它反映了高等学校在履行人才培养、科学研究、社会服务职能时所涵盖的地理区域或行业范围，[5]是高校生存与发展的空间条件。服务面向定位，就是高校根据自己的条件和社会需要对自己活动和服务范围的选择。服务面向定位对于地方高校和行业高校的发展来说，显得尤为重要。(5)办学水平定位。办学水平是一所高校的综合发展状况在国内外同类型高校中的地位或排名，它反映了高校未来发展的战略目标和方向。办学水平定位就是高校对自己在同