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农村消费结构升级及企业营销策略研究 　　[摘要]近年来，随着我国经济的发展，农村消费结构出现升级，农村市场为企业应对金融危机带来了出路。企业在此形势下需制定营销策略，把握新的生存机遇，形成新的经济增长点。文章在阐述消费结构及消费结构升级内涵的基础上论述了农村消费结构升级后新的消费特点，并结合目前企业营销存在的问题，钛4P即产品、定价、渠道和促销策略的角度分析了企业应采取的营销策略。 　　[关键词]消费结构；消费结拘升级；营销策略 　　[中图分类号]F272.3　[文献标识码]A　[文章编号]1002-736X(2010)12-0053-03 　　 　　改革开放以来，中国经济飞速发展，由短缺经济时代过渡到相对过剩经济时代，买方市场已基本形成。然而，外需持续扩大带来出口快速增长一直是拉动我国经济增长的主要因素，挤压了国内的有效需求。2008年，出口占我国GDP的比重已达32.5％。由于对外依赖度较高，外部经济环境的变化将对我国经济产生一定的影响，本轮外需减弱对我国经济的影响已经开始显现，这正是将出口导向型增长转变为内需拉动型增长、提高内需增长对拉动经济的贡献率的良好时机。 　　 　　目前，我国农村人口约占全国总人口的70％。2007年，我国农民全年平均纯收入为4761元，仅相当于城镇居民人均可支配收入的1.5781万元的30％。如果农民全年平均纯收入增长：2000元，那么农村8亿农民收入将净增加1.6亿元，这对启动农村消费市场、拉动国内需求具有极大的推动作用。因此，企业应审时度势，不断进行市场创新，充分利用国家有利政策，提高农民消费水平，积极开拓发展空间。 　　 　　一、消费结构及消费结构升级的内涵 　　 　　消费结构是指消费中不同商品或劳务的消费支出占总消费支出的比例。包括食品消费。衣着消费、居住消费、交通通讯消费、医疗消费、家庭设备用品及服务消费、文娱教育消费和其他消费等八个支出子项。考察消费结构是衡量居民生活水平和生活质量的一条重要途径。它可以从侧面反映一国宏观经济发展的基本状况，是联合国划分一国经济发展阶段的重要手段之一。消费结构升级是指伴随着社会经济发展，消费者从较低的生活质量标准的消费结构向较高生活质量标准的消费结构演变的过程(陈启杰，2005)。近年来，我国以改善住、行条件为代表的新一轮消费结构升级开始启动，由消费升级带动的高成长企业成为产业升级和经济增长的重要动力。从某种程度上讲，当前经济增长的拉动力量与居民消费结构的升级有很大关系，它拓宽了企业发展的空间和市场化投资的空间，进而支撑了我国新一轮经济的快速增长。对于企业而言，研究居民消费结构对企业市场营销管理具有重要的现实意义。 　　随着我国市场化进程的加快和国民经济的持续快速发展，城乡居民的消费水平显著提高，各项支出也随之增加。根据《中国统计年鉴2009》对城镇、农村居民消费结构变化的分析可知，城镇居民人均消费性支出2008年(1.124285万元)是1990年(1278.89元)的8.79倍，农村居民人均生活消费支出2007年(3660.68元)是1990年(584.63元)的6+26倍，城乡居民各项消费支出占总消费支出的比重也有比较大的变化。数据还显示，农村居民消费绝大部分用在食品与住房上，是一种低消费水平，但其消费结构也发生了一些变化，表现为农村居民的吃、穿、用和住四项消费性支出的比例有所下降，由1990年的83.20％下降到2007年的68，82％，而医疗、交通通讯和文教娱乐三项服务性支出的比例有所增加，由1990年的15.66％上升至2007年的30.52％。 　　由表-1可以看出：2000年以前，我国农村居民一直处在温饱水平；2000年以后。我国农村居民家庭恩格尔系数在47％上下浮动，低于50％，达到小康水平。城镇居民家庭比农村居民家庭提前4年完成了从温饱到小康的过渡。2000年以后，我国城镇居民家庭恩格尔系数基本在37％浮动，达到富裕。同时，表一l还反映了另一个问题：我国城乡差距逐步扩大，恩格尔系数从1990年的相差不大到2007年的相差6.8个百分点，平均相差7.6个百分点。 　　由上述分析可知：我国农村居民消费结构缓慢优化，逐步向城镇居民消费结构靠拢，呈现消费结构升级的趋势。食品和居住支出比重下降，但基于其消费环境、消费习惯等因素的影响其增幅不大。虽然恩格尔系数下降缓慢，但不可否认我国扶农惠农政策的成效――农村消费水平在逐步提高。差距既是潜力，也是动力。相对于城镇消费，农村消费正是挖掘国内需求的潜力点。 　　 　　二、农村消费结构升级后的消费特点 　　 　　农村市场体系的完善、市场经济的发展和劳动力水平的提高，使消费者的购买力进一步增强，其消费观念和消费习惯均发生了变化，出现了以下四个新的消费特点。