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农村显摆消费现象后影响因素研究 　　摘 要：“显摆消费”一直是高收入人群的“专利”，但这一现象也广泛在现代农村中。本文从内外两方面的影响因素给予分析。农村居民内在期望和特殊的价值观影响了内在动机；传统的儒家文化、家族文化、城乡交互文化从外部诱使农村居民进行“显摆消费”。 　　关键词：显摆消费；家族文化；城乡交互文化 　　一、背景前言 　　随着中国经济不断发展，农民的实际收入水平不断提高。2015年农村居民人均可支配收入达到了11422元。农村居民消费能力不断增长，并且在这些消费中，高档商品的消费所占比重不断增长。反应在具体指标上就是恩格尔系数的不断下降。2005年至2012年8年间，农村居民恩格尔系数下降了6.2%。在高档商品的消费中，以冰箱为例，由2005年的平均每百户拥有20.1台增长到2012年平均每百户拥有67.3台。 　　（数据来源：国家统计局） 　　“显摆消费”是指不同阶层的人当消费超过本阶层消费标准，而刻意向上阶层的标准靠拢进行消费[1]，他们在关注商品的实用性同时，更关注商品的社会性功能。显然，不断增长的农村居民可支配收入是“显摆消费”现象产生的前提。在这些高档商品的消费中，农村居民存在着很大的“显摆”动机做出了购买决策。“显摆消费”这一本属于高收入者的“专利”，也在农村中有所显现。以冰箱为例，笔者在实地调查时发现，很多农村居民将新购买的冰箱放置在客厅，而不是放置在厨房，农村居民在购买高档彩电后，也十分乐意向左邻右舍介绍和展示。这些消费除了有理性和实用性的因素外，不难发现其中也蕴含着很大的“显摆消费”因素。 　　“显摆消费”所显现的商品价值不仅来源于商品的使用特征，也与商品显现的社会地位与身份有关。农村居民本属于中低层收入者，他们却超过本阶层消费标准进行，而刻意向高阶层的标准靠拢，如有居民购买在农村并不十分适用的小汽车。本文试图就农村“显摆消费”这一特殊现象后的消费影响因素做出分析和解释。 　　二、内部影响因素――消费动机 　　动机是引导人们做出行为的过程。当消费者希望满足的需要被激活时，动机就产生了。这种需要既可能是希望达到某种功能性或实用性的利益，即功利性需求；也可能是一种体验的需要，即享乐性需求。[2] 　　动机以目标为导向，是一种内在的驱动力，驱使人们付出精力去达成自己的目标。农村居民的内在消费动机主要受期望和特殊价值观的影响。 　　（一）内在期望 　　内在期望是说，行为在很大程度上是得到想要的结果的期望牵引的。农村居民在做出这种“显摆消费”决策前，一方面想到这种消费确实会满足自己的部分需要，会提高改善生活的质量，即满足功利性需要；另一方面，会期望自己体验更多更高品质的新事物，满足自己的享乐性需要。下面以农村居民购买小汽车为例分析内在期望。 　　笔者在调查时发现，很多农村居民都买了汽车。然而，汽车仅作为偶尔出行的一种代步工具，在农村中几乎见不到某个居民开着汽车去田间劳作的现象。因此，与城镇居民开车上下班使用频数相比，农村居民所拥有的汽车多半时间都处于一种闲置状态。对农村居民来讲汽车所发挥的效用确实不如拖拉机、小货车所发挥的效用大。很自然产生一个问题：为什么农村居民还要买小汽车？ 　　据期望理论，与摩托车和拖拉机等出行工具相比，农村居民期望一种更加高级，用途更加专一和快捷的代步工具。于是，他们选择了小汽车来满足他们的出行需要。小汽车与那些农用机车相比更能让他们感受到身体与感官上的快乐。 　　另一原因即为，与摩托车和拖拉机相比，他们明显期望或感知，购买小汽车更能体现出他们生活水平的提高，在农村聚居地财力、社会地位的上升，他们出于一种潜在的自我展示和社会比较的动机做出了“显摆消费”的决策。购买小汽车能使他们获得心理上的满足与愉悦[3]。从社会比较角度考虑，他们会获得“群际享乐”的感受。即同村落居民的认同和尊重，与同村落居民相比较时的优越感。从自我展示的角度考虑，他们购买汽车能够展示自己生活品质的提升，自己的个性。这时，汽车的社会延展功能得到了充分的体现。 　　（二）特殊的价值观 　　与较城镇文化相比，农村文化具有封闭性特点，因而在价值观方面也有其特殊性。这种民间信仰和价值观一个十分显著的特点是非常注重现世的幸福。农村居民不用担心失业和晋升等职场问题，而且长期聚居的农村居民也不用担心房产问题，他们所背负的压力较小。因此，在满足基本的衣食住行条件后，享乐的价值观在农村居民心中一直占有很高的地位。这种功利性和世俗性的价值观，令农村居民往往出于享乐动机做出了一些“显摆消费”的决策。如购买对农务活动几乎完全没有帮助的小汽车，暂时并不是特别需要的高档商品等。 　　在这部分可以将马斯洛需求层次理论做出修改，解释对农村居民“显摆消费”产生影响的内部因素。农村居民满足了衣食住行基本的生理需