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建华玖珑湾项目 整体策划书 目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u HYPERLINK \l _Toc 一、?市场背景 1 HYPERLINK \l _Toc （一）暴利阶段 1 HYPERLINK \l _Toc （二）过渡阶段 1 HYPERLINK \l _Toc （三）项目宏观背景 1 HYPERLINK \l _Toc （四）城市投资环境研究 1 HYPERLINK \l _Toc （五）趋势分析 1 HYPERLINK \l _Toc 二、?项目分析 2 HYPERLINK \l _Toc （一）基本情况 2 HYPERLINK \l _Toc （二）区域消费状况 3 HYPERLINK \l _Toc （三）项目的SWOT分析及相应营销对策 3 HYPERLINK \l _Toc 三、?项目定位 4 HYPERLINK \l _Toc （一）目标客户定位 5 HYPERLINK \l _Toc （二）产品定位 7 HYPERLINK \l _Toc （三）价格定位 8 HYPERLINK \l _Toc 四、?产品建议 10 HYPERLINK \l _Toc （一）?社区配套设施 10 HYPERLINK \l _Toc （二）绿化布置 10 HYPERLINK \l _Toc （三）规划布局 10 HYPERLINK \l _Toc （四）户型设计 10 HYPERLINK \l _Toc （五）户型风格 10 HYPERLINK \l _Toc 五、?推案策略 10 HYPERLINK \l _Toc （一）?售楼处选址 10 HYPERLINK \l _Toc （二）推案操作阶段及操作目的 HYPERLINK \l _Toc 11 HYPERLINK \l _Toc （三）价格策略 11 HYPERLINK \l _Toc 六、?广告策略 11 HYPERLINK \l _Toc （一）?主诉求点 11 HYPERLINK \l _Toc （二）各销售期诉求 11 HYPERLINK \l _Toc （三）广告媒体选择 11 一、?市场背景? 淮安房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我公司司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：(一)九九年之前，被动销售的暴利阶段：客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征。销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。（二）2000年以后，振荡中走向规范的过渡阶段客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。 （三）项目宏观背景： ●项目时代背景：淮安处于苏北的中心，苏北经济发展越来越受到重视 ●项目区位背景：建华玖珑湾位于楚州区西北部，地处翔宇大道北侧，傲立生态新城与楚州新城的核心区域 （四）城市投资环境研究 近年来，淮安房地产市场得到了非常迅速的发展，一方面，得益于南京，江苏以及以上海为中心的长三角经济的稳定快速的发展；另一方面，房地产产业发展也吸引了社会各种资本，对产业发展与竞争起到了催化作用。在这种前期下，房产投资成为消费者投资的重要渠道 （五）趋势分析 消费者通过各种渠