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国外自有品牌演变历史与发展状况研究 　　内容摘要：自有品牌作为制造商与零售商之间垂直竞争的产物，是零售业发展的普遍趋势。国外自有品牌经过几十年的探索已经走向成熟，而我国自有品牌的发展水平还存在较大上升空间。本文基于自有品牌的内涵和特点，对国外自有品牌的演变历史从品牌基本特点、消费者导向特征、产品种类特征、技术特征和战略特征五个角度进行深入分析，并在总结国外自有品牌发展现状的基础上，进一步探究其未来发展动态。 　　关键词：国外自有品牌 演变历史 发展现状 未来发展动态 　　引言 　　随着零售业同业竞争日趋加剧，自有品牌应运而生，国际大型零售企业也开始研究自有品牌的开发和发展战略。自有品牌又被称为商店品牌，指的是零售企业从设计、原料、生产到经销全程控制的产品。自有品牌已有几十年的发展历史，并在演变过程中形成了独特的开发和发展战略，如今经过不断的发展完善已经日臻成熟。而我国自有品牌的发展还处于不成熟阶段，需结合国外经验与自身国情进行完善，因此深入分析国外自有品牌的演变历史，研究其发展状况，对进一步发展我国自有品牌和提高企业竞争力具有重要意义。 　　自有品牌的内涵和特点 　　（一）自有品牌的内涵 　　国外学者和组织从多个角度为自有品牌赋予了不同内涵，如美国自有品牌制造商协会从品牌本身将其定义为：包括所有以零售企业的名义销售的商品，这一品牌可以是零售企业自己的名称，也可以是零售企业重新创立的名称。零售业组织从零售业角度为自有品牌赋予了定义：凡销售的产品是以零售企业利益为出发点，并以零售企业的名字或商标命名，通过零售企业自己的市场渠道销售出去的为自有品牌。AC尼尔森则认为自有品牌是归零售企业所有并仅在该企业所拥有的渠道内销售的品牌。国内一些学者在综合国外各角度定义的基础上，将其定义为：自有品牌商品是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标重新注册并在本企业内销售的产品，这也是现在国内广泛认可的自有品牌定义。 　　（二）国外自有品牌的特点 　　历史悠久，研究深刻。国外自有品牌源于19世纪，而近代的发展研究也有几十年，并能随着自有品牌的现实发展而深入。早期的理论研究主要侧重于自有品牌对零售企业发展的作用和意义。国外零售业界也开始通过实务的角度探究自有品牌开发和销售的策略体系，如Hoch和Banerji 提出零售企业、制造企业和消费者三者竞合关系的处理是自有品牌创立的关键所在，这为自有品牌提供了成功创立与发展的基础研究框架。 　　与制造企业博弈的产物。国外零售企业自有品牌的创立源于和制造企业的博弈过程，是双方价格和利润争夺的产物。由于当时法律赋予制造企业合法的产品定价权，因此制造企业处于强势地位，零售企业则处于被动状态。而零售企业发现日常消费产品消耗量最大，并且该类产品的需求价格弹性小，因此国外零售企业尝试开发和实施自有品牌战略。 　　自有品牌商品发展成熟。经过较长时间的发展，国外自有品牌商品大多比较成熟，而成熟的自有品牌商品主要具有以下三个特征：一是需求广泛，以购买频率高的日常耐用品为主。初期零售企业选择创立自有品牌时定位于消费者经常购买的日常消耗品，目的是使自有品牌一经推出就迅速获得顾客的广泛关注和兴趣。在瑞士，日用品占全部自有品牌商品的41.2%，而英国的比例也达到37.1%。 　　二是差异化明显，具有较强的可选择性。自有品牌商品是零售企业扩大产品差异化、提高市场控制力的重要手段，因此成熟的自有品牌商品通常更能突出自身特色，更好地满足细分市场顾客的需求。 　　三是价格适中，风险较小。成熟的自有品牌商品通常选择价格合适的中档品，在与消费者拉近距离的同时更易吸引其进行尝试，进而改变消费者原有的消费习惯，提高其接受自有品牌商品的可能性。 　　国外自有品牌的演变历史 　　（一）总体发展 　　最初制造企业与零售企业通过批发商进行交流，批发商因此逐渐掌握了销售渠道优势并将其发展壮大，并能直接与制造企业相抗衡，在日用品行业尤为突出。在此背景下，英国的玛尔科公司于1882年最早建立了自己的品牌商品。20世纪40年代，欧美一些商店尝试性将类似现代自有品牌的商品摆上货架进行销售。20世纪50年代，制造企业开始绕过中间商与零售企业直接合作，在此趋势下批发商逐渐退出市场。同时制造企业利用电视的普及制造了大量广告，令消费者在广告轰炸中普遍接受了制造企业品牌并将其作为优先的购买选择。20世纪60年代末70年代初，随着经济进入全球性低谷，法国、英国的自有品牌建设开始大规模兴起。但这些产品是纯粹的价格导向，主要向消费者展示比制造企业品牌商品更便宜的信息，因此只进行和低价相对应的基本品质和黑白包装，辅以简