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国内外旅游目地形象研究之异同 　　[摘要]通过定性、定量比较研究的方法，从文献数量、研究历程、研究手段、研究内容和研究者以及地域等对国内外旅游目的地旅游形象研究状况进行比较，发现旅游目的地形象研究领域还存在很多不足，而且总体都呈现出一些类似的趋势。 　　[关键词]旅游形象；国内外：研究比较； 　　中图分类号：F59　文献标识码：A　文章编号：1009-8283(2009)04-0291-01 　　 　　目前旅游目的地的开发理念已走出资源时代和市场时代，步入了崭新的形象包装、资源开发和市场开拓相结合的新时代。与此同时，学术界也对旅游形象研究工作给予了一定的重视和关注，并一直积极探讨。对国内外旅游目的地形象研究状况进行比较，有利于国内学者，找出新的研究点，紧跟国际的步伐，也有利于旅游目的地形象的策划、营销等活动。 　　旅游目的地形象是现实和潜在旅游者(主体)对旅游地(客体)的感知。是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映。研究历程、研究手段、研究内容等对国内外旅游目的地旅游形象研究状况进行比较。 　　 　　1　旅游目的地形象研究历程比较 　　 　　国外旅游目的地形象的研究始于20世纪70年代。最初的旅游地研究着重于供求关系中的“求”方，即研究为什么游客会选择某一旅游地。是什么动机驱使游客前往某一地旅游。80年代国外对旅游形象问题的探讨由过去单一的求方逐渐转为供方，即转变研究角度去探讨旅游地应当树立怎样的形象以吸引游客，开拓新的客源市场。90年代，随着chon提出“推引力(push／pun)”模型，把推力比做旅游者自身的因素。从此国外旅游目的地形象研究上升到了定性结合定量研究的阶段，而且开始从多个层面进行应用性和实践性研究，呈现出了繁荣的态势。 我国旅游目的地形象的研究伴随着旅游规划理念的不断提升而深入。总体而言。我国的旅游发展经历了80年代的资源导向阶段、90年代初的市场和产品导向阶段、90年代中后期的形象驱动阶段。人们对旅游地形象的各种驱动效应及其实践意义的认识直接推动了旅游形象策划研究。我国旅游目的地形象理论的研究始于20世纪90年代中期，2000年以后才逐步增多对于旅游目的地形象的研究，而且从认知到推广、从形象定位到形象测量。都有了进一步的研究。 　　比较发现，国内旅游目的地形象研究起步比国外要晚十几年，研究层次的进步基本与国外一致。但是由于国内的研究起步较晚，当国内开始真正关注旅游目的地形象研究的时候，整体经济发展已经走上供大于求的状态，所以国内对于旅游目的地形象的研究一开始就从“供”人手，也遵循了从理论到理论和实践应用相结合，从定量到定量和定性相结合的逐步深化科学的研究历程。 　　 　　2　旅游目的地形象研究方法比较 　　 　　国外旅游形象研究的手段、方法日趋多样化，传统的研究手段与方法：如实地调查访问、抽样调查、统计分析等并没有被取而代之，实证分析、空间分析等方法仍占有主导地位，而诸如聚类分析、重要性――绩效分析、凯利方格法、组合分析、定和法等数学方法的运用则日益广泛。国外对于旅游形象的研究很注重结构化的定量化研究，大部分与旅游目的地形象相关的文章都采用了定量研究方法，而且最常用到的是因子分析法。但是很少有文章提到相关定量研究方法的具体操作过程，数据来源以及阶段性进展。 国内定性研究居多，大多数研究过程并不依赖于市场抽样调查数据，对结果的分析具有主观性；从技术方法上看，国内旅游形象研究多趋向于单因子的分析，多利用传统的、经验的手段来进行研究，很少将新的科技手段应用于研究领域，且诠释性的论证较多，缺乏深层次的分析，鲜有对多因子的探索。 　　可以看出，国外注重基础的实地调查和统计分析方法，国内主观性较强，国内应该增强旅游目的地形象研究方面的基金投入，用更多基础的研究方法进行研究。国内研究方法还不成熟，需要借鉴国外有效的研究方法，结合其他学科的研究方法进行研究。 　　 　　3　研究的内容方面 　　 　　国外几乎所有的研究都是从已经在旅游地进行消费的旅游者的角度去研究一个旅游目的地的形象问题，还有一部分分别从潜在旅游者群体、商务活动群体、学生群体、本地政府官员和本地居民进行了研究。国外旅游形象的研究一多半研究集中在衡量某一目的地的旅游形象研究，旅游感知的类型研究，旅游形象感知的影响因素研究和旅游者形象感知的行为模式研究方面。而很少有两个目的地的旅游地形象比较研究。而且对于国家的旅游形象问题的研究要多于对地方的旅游形象研究。在国外的研究文献中，探讨最多的是旅游地形象(destination image)，其次是旅游形象(tourism image)。没有直接以城市旅游形象为题进行研究的，大量的具体的旅游地(包括旅游城市)都是放在旅游地形象中进行探讨的。关于具体的旅游