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基于ASEB栅格分析法观众体验研究 　　【关键词】博物馆；ASEB栅格分析法；观众体验 　　【摘 要】服务观众是博物馆服务社会及其发展的重要方面，研究和服务观众已成为当下博物馆工作的重心之一。此文以中国闽台缘博物馆为例，运用ASEB栅格分析法，得出该馆在观众感知体验上的优势、劣势、机遇和威胁，并在分析的基础上提出满足观众文化需求的发展对策，以期形成博物馆与观众的良好互动态势，让更多观众分享博物馆文化，促进博物馆可持续发展。 　　“观众是博物馆的服务对象，了解观众、熟悉观众、争取观众、组织观众、为观众服务、满足观众的需求，是博物馆的根本宗旨” [1]，这就要求作为公益性社会文化服务机构的博物馆必须重视观众研究。博物馆进行观众研究可以获取有价值的观众信息，从而使陈列展览、社会教育、公共服务等工作有的放矢，进而增强博物馆的文化亲和力，提升博物馆整体的吸引力。有鉴于此，在博物馆日常开放中注重获取观众的体验信息，并对这些信息进行科学分析研究就显得尤为重要。本文尝试运用ASEB栅格分析法作为研究工具，对中国闽台缘博物馆的观众调查进行研究分析，找出在观众体验上的劣势和威胁，提出有针对性和可操作性的对策建议，优化观众在闽台缘博物馆中的体验，拉近博物馆与观众的距离。 　　一、中国闽台缘博物馆资源特色 　　中国闽台缘博物馆因应对台交流形势发展的需要而设立，是以反映祖国大陆与台湾的历史关系为主题的国家一级博物馆，也是祖国大陆唯一一家对台的专题博物馆。福建，特别是泉州，作为台湾汉族同胞的主要祖籍地，与台湾地区地缘近、血缘亲、商缘广、文缘同、法缘久，有着密不可分的独特关系，因而具有独特的区位优势和人文优势，在两岸文化交流中兼具唯一性和不可替代性。 　　中国闽台缘博物馆的主体建筑采用“天圆地方”的设计理念和“出?u入石”的特色工艺，极富闽台地域特色。《闽台缘》主题展吸收了历史学、考古学、人类学、社会学、民俗学等学科的研究成果，从地理、民族、政治、经济、文化等方面阐述了台湾自古以来就是中国的领土，两岸人民共同开拓、建设家园的历史事实。《乡土闽台》展在展示手法上把文物、场景复原与声、光、电等新技术相结合，按春、夏、秋、冬四季，将闽台两地相同的民俗场景展现给观众，体现了闽台之间无法割断的乡土情感。中国闽台缘博物馆作为全国爱国主义教育示范基地、海峡两岸交流基地，开馆10年来，先后接待观众近1000万人次，其中包括台湾同胞近70万人次。 　　二、利用ASEB栅格分析法对观众 　　体验的分析研究 　　ASEB栅格分析法是以消费者为导向的分析方法，重视从消费者的角度对项目的各个情况进行分析，对于分析体验式消费所引发的问题有很好的针对性，经常在经济学、旅游营销学中使用。从概念上说，该分析法是把曼宁―哈斯―德弗莱―布朗的需求层次，即活动（Activities）、环境（Settings）、体验（Experience）和利益（Benefits），与SWOT分析中的不同要素，即优势（Strongness）、劣势（Weakness）、机遇（Opportunities）和威胁（Threats）对应结合，形成16个单元的矩阵，按顺序逐次进行研究分析。笔者把ASEB栅格分析法借用到中国闽台缘博物馆的观众研究中来，从观众的角度，对博物馆的活动、环境、体验、利益与优势、劣势、机遇、威胁等要素进行对应分析，以获取观众在参观体验中的意见与建议，进而探讨社会发展中中国闽台缘博物馆的角色定位和行销策略。 　　根据ASEB栅格分析指标，中国闽台缘博物馆联合华侨大学旅游学院设计了观众感知体验调查问卷，包括观众基本情况、参观动机、停留时间、兴趣爱好，以及对中国闽台缘博物馆的讲解服务、陈列展览、基础设施、配套服务等方面的评价和整体印象等内容，不定时、随机地对参观完的观众进行询问式调查。全程共发放问卷125份，回收有效问卷100份，回收率80%。通过对这些有效问卷的调查内容进行整合、分析，我们初步得出中国闽台缘博物馆观众体验的ASEB栅格分析矩阵（表一）。 　　从表中可以看出，中国闽台缘博物馆虽然借助区位优势、人文资源优势和现代科技展示手段，在深入挖掘闽台文化内涵、吸引观众参观和提高观众感知体验上已有所重视，但仍存在以下几个主要问题： 　　（一）展示水平有待提升。中国闽台缘博物馆常设展览仅有《闽台缘》主题展和《乡土闽台》专题展两个基本陈列，目前这两个常设展览的运行都已满10年，辅助展陈的设备陈旧老化，观众互动项目少，现代化科技展示手段运用不足，使展示形式和内容相对单调乏味，对观众吸引力不足，亟需改版提升。再加上博物馆虽有针对不同受众的讲解词，但在实际讲解中未能很好地区分年龄人群和文化人群，致使解说不够贴合大众，观众多是被动接受，且参观受益群体大多局限在文化程度较高的人群，达不到预期