基于CRM3G业务开发.docVIP

基于CRM的3G业务开发 　　本文是信息产业部软课题项目成果的一部分，项目编号“2006-R-114”，项目名称“3G运营中的客户关系管理（CRM）研究” 　　 　　[摘 要] 文章按照电信业务开发的一般流程，结合电信企业CRM的理念和技术特点，为3G业务的开发提供建议。 　　[关键词] CRM 3G 电信运营商 　　 　　CRM即客户关系管理，是一种以客户为核心的业务战略。目前，CRM及CRM系统，在中国的通信运营企业已经得到了广泛的应用。3G（第三代移动通信技术）时代即将到来，电信运营商可以利用CRM助力3G业务的开发。 　　 　　一、CRM指导3G业务的市场定位 　　 　　研究和挖掘出对企业有价值的客户，以及客户的真实需求，是对3G 业务进行市场定位的根本出发点。 　　1.客户价值分析 　　按照CRM中客户分类的思想，并非所有的电信客户都能给电信运营商带来盈利。运营商要利用客户信息数据库中客户的基本资料，如年龄职业等，发掘出具有3G业务消费潜力的目标客户，同时再根据其消费行为特征，如通话时间，月话费额，增值业务消费量，有无恶意欠费纪录等，对目标客户做出价值分析，找出目标客户中对3G业务消费欲望较强，并有实际消费能力的客户，作为企业3G业务的重点客户群。 　　2.客户需求分析 　　首先，客户需要什么形式和内容的3G业务；其次，用户为了获得这些业务，究竟愿意付出多大的成本（包括时间、金钱、精力等）。电信运营商需要对这两方面因素进行深入研究，在思考如何利用3G 业务来满足客户需求的同时，尽可能地降低用户的成本，才能够对3G 业务做出一个准确的市场定位。 　　一方面运营商必须以CRM以中心，在企业中树立以“客户为中心”的营销观念，绝对不要对客户说:“我没有什么”，而要说:“你需要什么，我就服务什么”；另一方面，企业通过CRM与客户进行接触，分析客户消费行为，消费心理和消费者特征，得出客户最关注的方面，发现客户最需要满足的需求，从而将企业最好的人力、物力、财力都花费在最能符合客户需求的3G业务方面。 　　 　　二、CRM助力3G业务开发 　　 　　1.通过客户接触推出个性化业务 　　CRM强调与客户进行接触或互动，强调对客户提供一对一的个性化服务。3G技术将给运营商提供一个更安全，便捷和多样化的接触渠道，运营商的CRM将可以以系统化、自动化的方式回应每个客户的需求。电信运营商通过与客户个性化的接触或互动，可以深层次、全面的了解客户，深度洞悉客户如何体验3G产品和服务，从而创造和传递连贯一致的、积极的3G业务体验。 　　电信企业进行客户接触要请求客户给予反馈，并积极的倾听客户的反馈意见或建议；要向客户学习，以了解客户的态度和行为，预测客户的未来的需求和期望，实现3G业务定制和创新。客户接触的关键是将客户作为个体来了解他们，了解他们的情感和个性化的需要。通过CRM的信息挖掘，电信企业将对一些存在一定数量和强度的需求进行分析，看有没有可能和必要，提供满足这种需求的3G新业务或者既有业务的新组合。例如，可以对那些追求时尚，追求个性的“时尚先锋”推出“个性彩玲DIY”，或者视频彩玲等业务，满足他们强烈的自我意识；对商旅人士推出小额移动付费，以及移动在线视频等业务。 　　更重要的是，每一种新业务在刚推出的时候，都可能存在一些不足。电信企业要利用客户接触得到的信息，实时地对新业务的运行情况加以评价，并根据客户的要求和建议，不断的修改完善，并赋予其个性化特征，以求锁定客户。 　　2.通过客户关怀提供人性化业务 　　客户关怀是CRM的以客户为中心的理念的一个重要表现，3G 技术给运营商的增值业务提供了巨大的发展空间，运营商可以考虑针对特殊人群，提供一些人性化的专门服务。例如，对老年人和儿童客户群，可以使用包月的方式提供位置服务或授权定位跟踪服务，便于家人对他们的照顾和紧急状态下他们向外界进行求助；针对孕妇客户，推出“妇婴保健在线课程”，使他们的亲人可以随时随地地了解育儿保健的基本常识，甚至可以实现与专家的实时交流。 　　让3G业务打情感牌，使客户产生强烈的情感依赖，从而培养出对电信企业很强的忠实性。例如，社区是指一种人与人关系的网络，该网络具有社会性，通过共享支持与信息交互，提供归属感和一种全新的社会身份。目前，许多基于因特网的社区已经建立并流行起来。事实上，无线方式使得联系不再受到位置的约束，真正实现了“无界”沟通。而3G 更使得联系的方式不再局限于简单的话音和短信，音乐、游戏、聊天等多媒体应用都将成为新的纽带，使爱好、背景等有相通点的松散的个体凝聚为一个个团体，构成3G时代的“移动社区”。 　　在未来3G市场发展成熟的情况下，电信运营商可以推出“多媒体卡片”业务，使电信客户可以通过移动网络，