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在线评论对大学生网络购物决策影响研究 　　摘 要：网络购物中，在线评论已经成为消费者收集信息的重要来源，对消费者购物行为产生较大影响。随着电子商务的蓬勃发展，在校大学生逐渐成为网络购物的主流群体之一。据调查，在校大学生在网络购物时会比较关注在线评论，通过收集相关信息来支持自身购物决策。鉴于此，本文通过问卷调查和统计技术对在线评论的影响作用展开实证分析，挖掘在线评论不同要素对大学生网络购物决策的影响，并提出相关的对策和建议。 　　关键词：大学生；网络购物；在线评论 　　一、引言 　　在线评论是指消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。这些信息在购物网站或相关平台呈现、“口耳相传”，成为消费者购买决策的重要信息来源并产生了一定的影响。消费者产生相关需求认知后，就会收集相关的信息，进而做出购买决策。由于自身过去储存在记忆中的相关产品、服务和购买信息等总是有限的，消费者在面临购买决策时，必然要去搜集相关的外部信息。网络购物环境下，在线评论就成为消费者决策时重要的外部来源。 　　随着电子商务的蓬勃发展，在校大学生成为网络购物的主流群体之一。由于网络购物的虚拟性、不可触摸性等特征，大学生在网络购物的时会更加注重信息收集，会通过浏览他人的在线评论，知晓人们对商品、服务等优劣评价，辅助和优化自身的购物决策。一方面由于在校大学生经济上尚未自给自足，支付能力相对有限等因素，网络购买行为决策会更加谨慎，收集更多的信息来支持决策行为；另一方面休闲时间富余，使得其有更多的精力投入信息收集环节。因此，在线评论与大学生网络购物决策存在更为密切的关系。 　　本文通过问卷调查和统计技术对在线评论的影响作用展开实证分析，挖掘在线评论不同要素对大学生网络购物决策的影响，进而提出相关的对策和建议。 　　二、相关理论基础 　　“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。 　　S-O-R- （ Stimulus -Organism-Response，刺激-机体-反应） 模型首先由Mehrabian 和Russel提出，该模型指出环境刺激能够影响个体的情感状态，进而影响个体做出相关反应。因此研究人员也将S-O-R模型应用在网络购物情境下， Hsuan-Yu Hsu Hung Tai Tsou引入S-O-R模型，研究网络购物行为反应模式，如图所示。 　　三、研究设计和数据收集 　　本次研究通过问卷调查收集相应数据。问卷包括三个部分：消费者的基本资料；第二部分是在线评论的一般性调查，主要了解消费者网购行为、决策特征等；第三部分是变量测量，测量卖家信誉等级、宝贝评价数量、在线评论情感强度、在线评论内容和在线评论的时效性等变量对购买决策的影响程度，均采用Likert5级量表形式，1分～5分表示同意程度，“1”表示强烈不同意， “5”表示强烈同意。本文以在校大学生为主要调查对象，一共发放200份问卷，有效回收183份。本文主要采用SPSS19.0对问卷调查所得的数据进行分析。 　　四、数据分析与结果讨论 　　首先，数据统计结果显示，调查对象中约有95%大学生在网络购物决策还价中都会关注相应的在线评论，通过这一方式来收集更多的关于产品质量、品质、功能、售后服务等信息，从而支持自身的购物决策。可见，在线评论是大学生网络购物决策是的重要信息来源。 　　其次，对大学生网络购物决策过程中在线评论不同属性变量的作用和影响展开进一步分析。在线评论不同属性变量相关系数矩阵如下表1所示，并通过利用普通最小二乘法来寻找和验证在线评论影响因素与消费者购买意愿之间的关系，回归分析结果如下表2。 　　根据回归分析，可以获得以下结论。 　　（1）卖家信誉等级对消费者购买意愿没有显著性影响，卖家信誉等级不是消费者购买决策的重要影响因素。 　　（2）在线评论数量对消费者购买意愿有显著性影响，在线评论数量是影响消费者购物决策的重要影响因素。 　　（3）在线评论情感强度对购买意愿有显著性影响，可见在线评论情感强度是影响消费者购物决策的重要影响因素。 　　（4）在线评论内容对消费者购买意愿没有显著性影响，可见在线评论内容并不是影响消费者购物决策的重要因素。 　　（5）在线评论时效性对购买意愿有显著性影响，可见在线评论时效性是影响消费者购物决策的重要影响因素。 　　五、结论与建议 　　1.结论 　　（1）产品在线评价数量越多，对消费者的购买意愿的影响越大，两者之间是显著正相关 　　产品在线评论数量增加，消费者的购买意愿也会加强。根据从众心理，一个产品的在线评论多说明这个产品受到的关注也大，产品评论能够带给消费者的相关信息，帮助消费者了解到